Wie halte ich Personas am Leben?

In seinem Leitfaden hat dir Sandro bereits anschaulich gezeigt, wie du datenbasierte Personas erstellst und die Ergebnisse in deinem Team vorstellst. Dieser Post ist die Fortsetzung davon. Wie halte ich Personas am Leben?

Was kannst du als User Researcher, UX Designer, Product Owner oder gar als Entwickler konkret tun, damit die mit viel Aufwand und Kosten zu Projektbeginn erstellten Personas nicht schon nach kurzer Zeit ungenutzt in der Schublade landen? Im Folgenden möchte ich dir ein paar Ansatzpunkte zeigen, wie du deine Personas über den gesamten Produktentwicklungszyklus am Leben erhalten kannst. Mit ein paar einfachen Methoden kannst du sicherstellen, dass deine wichtigsten Stakeholder, nämlich Kunden und Anwender, auch im agilen Alltag Einfluss auf kurzfristig zu treffende Design-Entscheidungen haben – und euer Produkt oder Service tatsächlich die Auszeichnung „100 % User-centric Design“ (UCD) verdient hat!

Customer Journey Map: Mit der Persona auf Erlebnisreise

Die Customer Journey Map ist ein ganzheitliches Modell, um alle Schritte, Kontaktpunkte sowie positive und negative Emotionen, die ein (potenzieller) Kunde bei der Auswahl, Benutzung, Kündigung oder gar Entsorgung eines Produktes durchläuft, übersichtlich entlang einer Zeitachse abzubilden. Erklärtes Ziel einer Customer Journey oder Experience Map:

• wunde Punkte im Prozess entdecken
• gute Ideen und Verbesserungsvorschläge entwickeln
• die Customer Experience (CX), also das emotionale und praktische Benutzererlebnis, verbessern

Wie in jeder guten Geschichte hat auch jede Customer Journey einen eigenen Helden oder Protagonisten, unseren Kunden oder Anwender. Dieser handelt zu einer bestimmten Zeit und in einer spezifischen Situation, hat einen expliziten Anlass und gelangt durch mehr oder weniger viele Aktivitäten und Schritte zum Ziel – mehr oder weniger zufrieden mit dem Angebot.

Was genau eine Customer Journey Map ist und wie du diese professionell erstellst, erklärt dir Cyrill Luchsinger anschaulich in seinem Artikel Customer Journey: die Kundenreise verstehen und optimieren.

In Cyrills bevorzugtem „Customer Journey Framework“ entspricht der User übrigens der Persona und das Scenario dem Kontext, in dem sich die Journey abspielt.

In der folgenden Übersicht zeige ich dir, warum die Persona für deine Customer Journey Map so wichtig ist:

Tipp:

Wenn deine Personas nicht unabhängig voneinander existieren können, sondern miteinander agieren, weil ihre Aufgaben voneinander abhängen, ist es womöglich besser, ein Task-Flow-Diagramm zu erstellen. So kannst Du den Prozessablauf mit allen Rollen, die am gesamten Szenario beteiligt sind, darstellen und übersichtlich und visuell abbilden, wer wann mit wem an was arbeitet und wie alles zusammenhängt. Womöglich entsprechen deine Personas dann einer Rolle mit entsprechender Berechtigung und Zugriffsmöglichkeit in der Software.

Beispiel:

Auf einer Buchungsplattform wie Airbnb agieren Gastgeber und Gäste. Beide arbeiten eng zusammenarbeiten, um eine Buchung abzuschließen. Interessanterweise kann eine reale Person auch beide Rollen einnehmen. Trotzdem lassen sich für jede Rolle verschiedene Personas identifizieren, die jeweils in einer Customer Journey Map mitspielen und sich dort begegnen können.

User Stories: mit Personas das Release priorisieren und planen

Während Geschäftsführer regelmäßig mit der Frage nach den Kosten auftrumpfen, löchern Projektmanager ihre Teams gerne mit der Frage: „Wann ist das fertig?“ Um ein Produkt in time and budget auszuliefern, müssen wir erst einmal herausfinden, was im gesteckten Rahmen machbar ist. Anforderungen von Kundenseite gibt es meist mehr als genug, während unsere Ressourcen mitunter sehr beschränkt sind. Das Mittel der Wahl heißt deshalb: Priorisierung!

Wie sortiere ich aus mitunter hunderten von Requirements die wichtigsten heraus? Und bringe sie in eine vernünftige Planung, damit mein Team die benötigten Funktionen umsetzen kann? Als kleines, aber feines Hilfsmittel möchte ich euch die User Story empfehlen. Nach diesem einfachen Schema kannst du jede Anforderung aus Nutzersicht in einem knappen Satz formulieren:

• WER = Zielgruppe  
• WAS = Aufgabe
• WARUM = Nutzen

User Stories erhebst du am besten gemeinsam mit Team, Kunden und Anwendern in einem Workshop. Um die Anforderungen zu sammeln, könnt ihr die Kurzgeschichten einfach auf bunte Post-its schreiben. Damit sich dabei alle an die Standardformulierung halten, kannst du diese Vorlage ausdrucken und verteilen:

Du hast es sicher schon erkannt: Die Persona steht in der User Story an erster Stelle! Das ist gut so, denn anhand der Persona kannst du nun Anforderungen priorisieren. Ausufernde und fruchtlose Diskussionen, welche Funktion zuerst umgesetzt werden soll, kannst du mit Hinweis auf den Nutzen für die jeweilige Zielgruppe künftig vermeiden, ebenso eine den Anwender überfordernde „Featuretities“.

Platz gemacht, hier kommt die User Story Map!

Wenn du in einem agilen Entwicklungsumfeld mittels SCRUM unterwegs bist, ist dir vielleicht schon mal eine User Story Map begegnet. Das Mapping hat sich in komplexen Softwareprojekten bewährt, um hunderte von User Stories für mehrere Anwendergruppen zu dokumentieren und das Backlog für den Release-Plan hierarchisch zu organisieren. Dazu sammelt man alle User Stories auf Post-its und ordnet sie schematisch an einer Wand, zum Beispiel auf Brownpaper. Bei großen Geschäftsanwendungen benötigt eine User Story Map schon mal einige Packungen Post-its und mehrere Meter Wand!  

Das ist die Struktur einer User Story Map:

• Die horizontale Achse entspricht der zeitlichen Abfolge: Was zuerst stattfindet, wird links angeordnet (Vorarbeiten, Trigger etc.), Nachgelagertes rechts davon (weitere Bearbeitung, Ausgabe etc.).
• Die vertikale Achse entspricht der Priorität: Was am wichtigsten ist, wird oben angeordnet (Musthave), weniger wichtiges darunter (Nice-to-have, Ausnahmen, Varianten).

So geht ihr beim Mapping am besten vor:

1. Achtet bei der Platzierung der User Stories darauf, die Tätigkeiten anhand übergeordneter Ziele zu gruppieren. Am besten fängst du mit der Persona an, die für den Erfolg eures Produktes am kritischsten ist. Nach und nach wird sich ein Gesamtbild aller Aktivitäten und deren Nutzergruppen entwickeln.
2. Für mehr Übersicht könnt ihr die User Stories der einzelnen Personas in Reihen oder Spalten geordnet zusammenhängen. Innerhalb einer Persona folgt ihr dem oben genannten Schema der Zeitachse und Priorisierung.  
3. Aus dem großen Ganzen könnt ihr nun kleine handliche Päckchen herausschneiden, eure einzelnen Releases. Dabei beinhaltet jedes Paket einen funktional eigenständigen Produktanteil. Mit dieser Entwicklungsstrategie gewährleistet ihr für jedes Release ein Minimal Viable Product (MVP), was die Risiken einer Fehlentwicklung enorm minimiert.
4. Um die User Stories überprüfbar zu machen, fügt ihr am besten gleich noch Akzeptanzkriterien hinzu. Diese helfen euch nicht nur bei technischen und funktionalen Tests, sondern auch, Usability-Tests mit potenziellen Anwendern durchzuführen.

Sind sich alle über den Aufbau der Map einig (was mitunter mehrere Runden Recherche, Diskussion, Umformulieren und Umsortieren bedeuten kann), wird die Planung in ein Tool übertragen, zum Beispiel Excel oder JIRA. Aber auch in einem Tool ist die Map nicht in Stein gemeißelt, sondern wird bei Bedarf angepasst.  

Tipp:

Wenn man das erste Mal von User Story Mapping hört, klingt das mitunter etwas kompliziert. Am besten, du probierst es einfach mal mit einem nicht so komplizierten Thema aus! Ergänzend kannst du dir das Buch von Jeff Patton User Story Mapping. Discover the Whole Story, Build the Right Product besorgen.

Mit der UX Integration Matrix alle Personas und Stories im Griff behalten

Es gibt aber noch andere Methoden, die deinem Team helfen, während der Planung und Umsetzung UX-relevante Aspekte nicht aus den Augen zu verlieren. Eine davon ist die UX Integration Matrix, deren Fokus ebenfalls auf Personas und deren User Stories liegt. Anders als die User Story Map ist die UX Integration Matrix ein digitales Tool, das du auch gut in remote arbeitenden Teams einsetzen kannst.

In einer Tabelle ergänzt du zu jeder User Story detaillierte Informationen wie Aufwandsschätzung, Business Value und Priorisierung. Zusätzlich kannst du eine oder mehrere verantwortliche Personen aus dem Design-Team zuordnen und den Fortschritt ihrer Aufgaben dokumentieren.

Als User Researcher gefällt mir zudem, dass ich testrelevante Daten mit allen Kollegen teilen kann, zum Beispiel:

• ob die Persona oder Story verifiziert wurde
• Die Anzahl der Personen, die am Test teilgenommen haben
• den ermittelten SUS und Net Promoter Score

Produktgestaltung und -auswahl mit Personas

Während sich die werblichen Aktivitäten des Marketing-Teams mit Landing Pages und Kampagnen in der Regel eher auf die Customer Experience vor dem Kauf beziehen, kümmern sich Support und Kundenservice meist um das Wohlergehen der Anwender während und nach der eigentlichen Benutzung des Produktes oder der Dienstleistung. Infografiken, Erklärvideos und FAQs können über die gesamte Kundenreise Verwendung finden. Doch egal, ob Interessent, Käufer oder Anwender: Menschen möchten sich mit einer Marke und dem Produkt identifizieren. Sich in einer vertrauten Erlebniswelt wiederzufinden, schafft ein Gefühl von Zugehörigkeit, Sicherheit und Wahrgenommenwerden.

Lass deine Personas überall dort, wo echte oder virtuelle Personen in und um das Produkt auftreten, an deren Gestaltung und Auswahl teilhaben! Wenn es zum Beispiel um die Darstellung eines Chatbots oder eines virtuellen Beraters geht, könntest du mit anderen Teams kooperieren. Dann sind vermutlich Visual Designer und Customer Relationship Manager deine richtigen Ansprechpartner. Die emotionalen Bedürfnisse deiner Persona können deinen Kollegen dabei helfen, eine passende Figur zu kreieren: Legt Wolfgang, der typische Benutzer einer Steuersoftware, womöglich großen Wert auf fundiertes Wissen, Vertrauen und Seriosität, könnte sein virtuelles Gegenüber diese Werte durch Attribute wie Anzug, Buch, Brille und ein eher konservatives Aussehen spiegeln.

Personas sorgen für relevante Inhalte

Auf Webseiten ermöglichen intelligente Analyse- und Tracking-Tools mittlerweile eine weitgehend personalisierte Ansprache, und individuell gestaltete Landing-Pages sind heute keine Seltenheit mehr. Deine Personas können (Web-)Designern helfen, ein passendes Look and Feel zu entwerfen – also Bildwelten und Farben auszuwählen, die dem Geschmack der jeweiligen Zielgruppe entsprechen. Doch nicht nur Aussehen, auch die Sprache und Art der Ansprache hat einen wesentlichen Einfluss auf die User Experience, also ob sich ein Anwender von einem Angebot positiv angesprochen und wohl fühlt oder unangenehm berührt und eher abgestoßen wird.

Deine Personas können Redakteuren und Textern nicht nur Hinweise darauf geben, welche Informationen für die jeweiligen Besucher wichtig sind. Sie zeigen auch, wie diese angesprochen werden möchten: in welcher Landessprache, mit welcher Attitüde (formell oder informell) und mit welchen Begriffen (nicht). Wenn du deine Beobachtungen zur Ausdrucksfähigkeit in deine Personas einfließen lässt und mit den für Content und Copy zuständigen Teams teilst, verhinderst du, dass sich in den Kommunikationskanälen deines Unternehmens und auf dem User Interface eine produktbezogene Sprache ausbreitet. Vielmehr kannst du ein Stück weit sicherstellen, dass Kunden und Anwender auch verstehen, was gemeint ist, wenn sie eine Produktbroschüre lesen oder ein Gerät installieren.   

Sobald deine Personas das Marketing erobern, gehören “Sex sells“ und „Information Overload“ hoffentlich der Vergangenheit an. Stattdessen finden alle Interessenten und Nutzer die für sie relevanten Inhalte in der passenden Anmutung und Ansprache.

Mit Personas die passenden Probanden rekrutieren

Egal, ob Interview, Fokusgruppe, Remote-Test oder Beobachtung im eigenen Usability Labor – erst mit den richtigen Probanden ergibt User Research auch Sinn! Denn mit den falschen Testpersonen verfälscht du dein Testergebnis. Wenn du zum Beispiel für eine Neuentwicklung eines Streaming-Service das Konzept mit der falschen Zielgruppe testest (Mid-Ager statt Jugendliche), läuft das Unternehmen womöglich Gefahr, ein gänzlich falsches Produkt zu entwickeln, schlimmstenfalls an den Bedürfnissen der Anwender und damit am Markt vorbei.

Personas helfen dir dabei, die passenden Teilnehmer zum Überprüfen eurer Ideen, Hypothesen und Screen-Varianten zu finden. Denn der Steckbrief einer fiktiven Person beschreibt schon recht genau, welche Art von Menschen du am besten zu deinen Nutzertests einlädst. Mittels soziodemografischer Daten wie Alter, Berufsgruppe, Sprache und Einkommen kannst du die Testkandidaten auf die anvisierte Zielgruppe hin einschränken. Technische Voraussetzungen und Fähigkeiten müssen insbesondere bei digitalen Produkten und Remote-Tests erfüllt werden. Ebenso wenig nützt es, eine responsive Website nur auf einem Desktop-Gerät auszuprobieren. Vielleicht liegt ja in der mobilen Version der Call-to-Action-Button gar nicht im sichtbaren Bereich. Dieser eigentlich offensichtliche Usability-Mangel wird dann aber übersehen.

Rekrutierung als externe Dienstleistung

Wenn du die Testpersonen nicht aus dem internen Adressbuch rekrutieren kannst oder willst –  womöglich hat euer Startup ja noch gar keine eigenen Kunden – kannst du diesen Service bei einer Agentur wie TestingTime beauftragen. Das junge Schweizer Unternehmen vermittelt dir innert 48 Stunden zuverlässige Testpersonen für User Research und Marktforschung. Der hauseigene Probanden-Pool hält über 150.000 Testkandidaten jeglicher Couleur bereit, die einen repräsentativen Querschnitt der Gesellschaft abbilden. Die engagierten Mitarbeiter von TestingTime koordinieren zudem alle Termine und managen die Bezahlung der Tester für dich!

Je nachdem, welche Zielgruppe und Aufgabenstellung du für deinen Test im Kopf hast, musst du neben der Anzahl der gesuchten Probanden und deiner Testmethode maximal noch folgende Informationen über die anvisierte Zielgruppe einreichen:

• Alter
• Geschlecht
• Sprache
• Wohnort
• Gerätekenntnis
• besondere Kriterien (Führerschein, Familienstand, Einkommen etc.)

Die passenden Testpersonen in weniger als 5 Minuten: ganz einfach online bestellen.

So bereichern Personas deinen Projektalltag

Nachdem du viele Anregungen für den lebendigen Einsatz von Personas kennengelernt hast, geht es jetzt darum, wie du dein eigenes Projekt mit Personas bevölkerst. Ich möchte dir dieses Vorgehen empfehlen:

Wenn die oben genannten Methoden bei euch schon im Einsatz sind:

• Sind die Inhalte schon mit Personas verknüpft?
• Sind die richtigen Personas zugeordnet?
• Ist deren Beschreibung noch aktuell?

Erweitere bei Bedarf deine Templates und ergänze zum Beispiel in der Customer Journey Map die Persona, den Kontext und das Ziel:

Wenn die Methoden noch gar nicht verwendet werden:

• Wofür könnte ich diese einsetzen und warum?
• Kann ich gar eine andere Methode ablösen?

Diskutiere gemeinsam mit deinem Team, wie ihr am besten Persona-basierte Methoden etabliert.

Wenn du noch andere als die genannten Methoden verwendest:

• Welchen Nutzen bieten meine Personas in diesem Zusammenhang?
• Welcher Aufwand wäre es, die Methoden zu erweitern?

Überprüfe gemeinsam mit deinem Team, wann und wo ihr Persona-basierte Daten ergänzen könntet.

Persona Wanted: Dead or Alive

Wie Sandro im eingangs genannten Leitfaden beschrieben hatte, solltest du deine Personas mindestens alle ein bis zwei Jahre hinterfragen und aktualisieren. Wenn deine Personas möglichst regelmäßig und oft im Produktentwicklungszyklus auftauchen, ist die Gefahr sehr viel geringer, dass sie veralten oder gar aussterben. Durch den Gebrauch werden Personas nicht abgenutzt, sondern gewinnen im Gegenteil an Details und Informationen. Vielleicht gewinnt dein Team auch ganz neue Erkenntnisse oder du kannst zwei Personas in einer vereinen oder eine neue Persona taucht auf. Aktuelle, lebendige Personas erhöhen die Chance, dass du und dein Team eurer Produkt und dessen Design an der richtigen Nutzergruppe ausrichtet. Und ihr darüber hinaus gemeinsam mit realen Personen einen echten Human-centred-Design-Prozess gestaltet und erlebt!

Zusammenfassung:

Mit der Customer Journey, der User Story (Map), der UX Integration Matrix und den Ideen für das personalisierte Marketing hast du schon ein paar tolle Trümpfe in der Hand, die deine Personas im Projekt fast unsterblich machen. Falls du noch tiefer in das Thema einsteigen möchtest, habe ich zum Schluss einen Literaturtipp für dich:

Literaturtipp:

Der Klassiker The Persona Lifecycle von John Pruitt und Tamara Adlin erschien bereits 2006. Den über 700 Seiten starken Wälzer kann ich dir aber auch heute noch wärmstens ans Herz legen!

Bild: Barnes & Nobel