Sommaire
2. Le ROI des tests utilisateurs pour les équipes software
2.1 Test utilisateur lorqu’un produit est commercialisé
2.2 Test utilisateur lors du développment d’un noveau produit
2.3 L’avantage secret des tests utilisateurs
3. Vous n’avez pas besoin d’une feuille de calcul
1. Introduction
En tant qu’expert UX exerçant depuis plus de dix ans, je ne peux m’empêcher de remarquer qu’en 2020, notre communauté rencontre encore un problème flagrant qui se doit d’être résolu. Peu sont celles et ceux qui arrivent à démontrer le retour sur investissement (ROI) de leur (futur) projet UX.
Bien sûr, ils ou elles ont tout à fait conscience de l’impact de leur travail. Mais lorsqu’il s’agit de convaincre le reste de l’entreprise, ils ou elles ne savent pas comment s’y prendre. Et ce n’est pas anodin : les entreprises sont comparables à des organisations politiques. Elles allouent des budgets limités en fonction de l’importance perçue du futur projet. Il est donc essentiel que les UXers fassent en amont le gros travail de calcul des résultats pour ensuite les présenter aux parties prenantes.
Et même si parfois les données réelles manquent, il est toujours possible de faire une estimation approximative. Cette dernière sera toujours meilleure que l’opinion de la personne la mieux payée (en anglais, hightest paid person’s opinion : HIPPO) : celle-ci est purement subjective et laisse peu de place à la discussion. Comme l’ont si justement dit Tom et David Kelley, les fondateurs d’IDEO :
« Si une image évite 1 000 mots, un prototype remplace 1 000 réunions.»
Dans la même veine, j’affirme qu’une feuille de calcul élude 1 000 arguments sans fondement de vos collègues.
2. Le ROI des tests utilisateurs pour les équipes software
La boîte à outils UX renferme de nombreuses méthodes. Mais dans cet article, je vous présente l’une des plus populaires et, dans une certaine mesure, des plus mal utilisée : le test utilisateur. Le test utilisateur est ce qu’il y a de plus rentable (consultez cette étude de cas d’un test utilisateur au cours duquel il a été révélé que la modification d’un bouton avait augmenté le chiffre d’affaires d’un site Web de 300 millions de dollars) et tout utilisateur UX ou chef produit peut l’utiliser.
Par ailleurs, cet article n’est que le premier épisode d’une série d’articles sur le sujet. Dans les prochains épisodes, j’aborderai le retour sur investissement des tests utilisateurs pour les équipes hardware ainsi que pour les projets marketing et de branding. Mais commençons par le retour sur investissement des tests utilisateurs pour les équipes software, car généralement, ces dernières sont les plus familiarisées avec l’UX.
D’après mon expérience, il existe deux cas principaux pour lesquels les équipes software devraient effectuer des tests utilisateurs : lorsqu’un produit est commercialisé et lorsqu’un nouveau produit est en développement. Arrêtons-nous donc un instant sur ces deux scénarios.
Test utilisateur lorsqu’un produit est commercialisé
2.1 Test utilisateur lorque’un produit est commercialisé
Lorsqu’un produit est opérationnel, le test utilisateur a pour objectif de détecter et de comprendre les problèmes et de valider les solutions. L’objectif est donc de faire une photo avant et après.
- Commencez par noter des hypothèses pour construire votre cas :
soit faire économiser de l’argent à l’entreprise, soit augmenter ses revenus. - Ensuite, déterminez vos KPI les plus importants. Ceux-ci sont liés au modèle commercial de votre entreprise.
Demandez-vous comment votre entreprise gagne-t-elle de l’argent.
Dans quoi le dépense-t-elle le plus ?
Une fois que vous avez une bonne idée des domaines sur lesquels vos hypothèses auront un impact, collectez vos données directement auprès des parties prenantes.
Si cette approche prend trop de temps ou n’est pas possible du tout, recherchez des éléments de comparaison avec lesquels travailler à la place. - La troisième et dernière étape consiste à calculer et à comparer ce qu’il en coûterait pour apporter une amélioration par rapport à ce qu’il en coûterait de ne rien faire.
Regardons un exemple concret:
Une entreprise SaaS a un modèle commercial basé sur l’abonnement. Elle offre à ses clients potentiels un essai gratuit à l’issue duquel elle obtient un taux de conversation en clients payants de seulement 10 %. L’entreprise SaaS émet l’hypothèse que le faible taux de conversion est dû à un processus de transition mal conçu de l’essai gratuit à l’abonnement payant : il n’y a pas d’intégration guidée ni d’explication des avantages. Au lieu de cela, les clients potentiels sont directement redirigés vers la page de paiement et doivent s’abonner afin d’avoir à nouveau accès à leurs données enregistrées lors de la période d’essai.
Elle estime que le taux de conversion de 10 % n’est pas satisfaisant. Bien sûr, des améliorations sont toujours possibles. En supposant que le taux de conversion passe à 20 %, combien l’entreprise « perd-elle » d’argent actuellement en ne faisant rien pour atteindre ce meilleur pourcentage?
Si 100 personnes s’inscrivent pour un essai gratuit, 10 deviendront plus tard des clients et payeront un abonnement mensuel de 200 € chacune.
L’entreprise SaaS génère 2000 € (10 * 200 €) par mois ou 24 000 € (12 * 2000 €) par an de chiffre d’affaires.
En ne cherchant pas à atteindre un taux de conversion de 20 %, l’entreprise perd actuellement 2 000 € (20 * 200 – 10 * 200 €) par mois ou 24 000 € (12 * 4 000 – 12 * 2 000 €) par an.
Demandez-vous donc quel serait le coût pour identifier et mettre en œuvre une solution afin d’augmenter le taux de conversion actuel. Préparez une feuille de calcul et faites une suggestion éclairée :
Le retour sur investissement (ROI) est calculé comme suit : ROI = (montant gagné – montant dépensé) / montant dépensé * 100 (pour obtenir un chiffre exprimé en pourcentage).
ROI=24 000 €-13 000 €13 000 €x 100=85 %
Donc, dans le cas de l’entreprise SaaS, elle obtiendrait un ROI annuel de 85 % si elle mettait en place vos suggestions ! Pas mal, non?
2.2 Test utilisateur lors du développement d’un nouveau produit
Ici, le but du test utilisateur est de comprendre le comportement des utilisatrices et utilisateurs. Par exemple, pourquoi vos clients réguliers achètent-ils généralement chez vous, mais parfois aussi chez votre concurrent ? Il est maintenant temps de lever le voile sur cette question remplie d’hypothèses !
Ici, le retour sur investissement est lié au temps nécessaire à votre équipe pour développer le nouveau produit. Donc en termes d’argent cela donne: salaires pour n personnes * temps passé sur le projet. (Si vous disposez de toutes ces informations, c’est parfait. Sinon, utilisez des sites comme Payscale ou Glassdoor pour faire votre estimation.)
Supposons que votre équipe produit compte cinq personnes avec un salaire annuel moyen de 60 000 €. Un sprint de deux semaines vous coûterait environ 2300 € par personne, soit 11500 € au total. Cela signifie que peu importe comment vous procédez lors du premier sprint, vous aurez déjà dépensé 11 500 €.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises choisissent de développer et de lancer de nouveaux produits sans jamais impliquer le client dans le processus. En faisant cela, elles essaient, bien sûr, d’économiser de l’argent. Toutefois, cette stratégie est court-termiste.
Elle revient à acheter une résidence principale sans la visiter au préalable. Vous pourriez avoir de la chance. Ou vous pourriez devoir dépenser toutes vos économies pour payer des couvreurs, des électriciens, des exterminateurs, etc.
Ainsi, malgré un coût supplémentaire initial, avec les tests utilisateurs, vous économisez beaucoup d’argent à long terme:
*C’est une estimation assez basse. La retouche du produit peut prendre beaucoup plus de 4 semaines. De plus, les coûts cachés tels que le temps supplémentaire consacré au traitement des réclamations et / ou aux remboursements ne sont pas inclus.
Pour calculer la différence de ROI, supposons que ce nouveau produit générera un certain revenu annuel.
En faisant une estimation éclairée du panier d’achat moyen, par exemple, nous pouvons voir que le retour sur investissement sera inférieur sans test utilisateur, tandis que le retour sur investissement sera plus élevé avec un test utilisateur :
2.3 L’avantage secret des tests utilisateurs
Jusqu’à présent, je n’ai parlé du ROI des tests utilisateurs que sur un plan purement monétaire. Mais il y a un avantage supplémentaire presque inestimable : l’amélioration de la motivation.
Les tests utilisateur créent une boucle de rétroaction, permettant à l’équipe de se faire une idée de comment le produit fini pourrait, une fois lancé, ravir (ou non) les utilisatrices et utilisateurs. Ou pour le dire en termes startup : ils donnent un aperçu de la traction. Ainsi, l’équipe est motivée et chacune et chacun se sent plus proche des utilisatrices et utilisateurs. Pas étonnant que l’entreprise Silicon Valley Product Group affirme que:
« Derrière chaque excellent produit, il y a une personne avec une grande empathie pour le client. »
3. Vous n’avez besoin que d’une feuille de calcul
J’espère que cet article vous a éclairé sur le retour sur investissement des tests utilisateurs pour les équipes software. En tant que chercheur ou concepteur UX, vous disposez déjà de toutes les données dont vous avez besoin pour construire une analyse de rentabilité séduisante qui convaincra vos parties prenantes. Les calculs peuvent vous sembler décourageants au premier abord. Mais ils sont à la portée de tous, il vous suffit d’estimations réalistes et d’une simple feuille de calcul.
Au fait, vous n’êtes pas obligé de me croire sur parole. Voici un incroyable TED Talk qui explique en quelques minutes le concept de simplification de situations complexes:
Prenez simplement du recul, considérez la situation dans son ensemble, puis concentrez-vous sur ce qui compte vraiment. Encore une fois, n’importe qui peut le faire.
Comme je l’ai déjà mentionné, cet article n’est que la première partie d’une série sur le sujet, alors restez connecté ! Des questions ou des commentaires ? N’hésitez pas à me contacter par e-mail ou à m’écrire un commentaire ci-dessous. Avez-vous une histoire à succès de ROI que vous aimeriez partager avec nos lecteurs ? Faites-la nous parvenir. Nous sommes impatients de la publier sur notre blog.
