Sommaire

1. Qu’est-ce que la désirabilité sociale ?
2. Quel est l’impact de la désirabilité sociale sur la recherche UX ?
3. Étapes pour vaincre le biais de désirabilité sociale dans la recherche UX
4. Enregistrer et évaluer les données objectives (ou du moins, faire semblant)
5. Conclusion

1. Qu’est-ce que la désirabilité sociale ?

Nous souhaitons tous être vus sous notre meilleur jour, que ce soit en minimisant nos fameuses « mauvaises habitudes » ou en exagérant les bonnes. Pour y arriver, il est possible de nier catégoriquement, de revendiquer certains comportements ou de simplement donner de fausses réponses. Nous n’avons pas envie d’avouer que nous ne trions pas et ne recyclons pas toujours nos déchets, ou que nous déclarons parfois nos impôts en retard. Ce que nous voulons montrer, c’est notre facilité à comprendre ou à réaliser une tâche. Ces actions sont souvent réalisées lorsqu’on aborde des sujets tels que les capacités personnelles, la personnalité et les sujets tabous en société. En effet, il s’agit de zones qui peuvent impacter la perception des autres à notre égard, et c’est pour cette raison que nous essayons de faire bonne impression. 

Le biais de désirabilité sociale est basé sur la volonté d’être vu comme une bonne personne. C’est un composant naturel au sein d’une communauté dans laquelle les individus se reposent sur le soutien des autres et les liens qu’ils entretiennent. Aussi, ce même biais peut être lié à notre propre estime de soi ou notre volonté de nous présenter comme un certain type de personne. Il peut s’agir d’une réponse innée à des questions personnelles, plutôt que d’essayer de dissimuler ou de donner de fausses informations. C’est un comportement humain tout à fait normal qui peut néanmoins être inconnu pour les personnes participant à votre étude. 

2. Quel est l’impact de la désirabilité sociale sur la recherche UX ?

Lors du déroulement d’une étude, ce biais cognitif peut mener les personnes interrogées à répondre aux questions de façon incorrecte, du mensonge délibéré aux réponses légèrement imprécises. La désirabilité sociale peut ainsi porter préjudice à la validité de votre étude. 

Par ailleurs, vous pouvez mesurer l’impact de la désirabilité sociale sur la recherche UX. En demandant aux utilisateurs s’ils ont trouvé la navigation facile, s’ils ont eu du mal avec une fonctionnalité ou quel est leur ressenti par rapport à l’expérience vécue, le biais de désirabilité sociale peut se manifester chez les personnes interrogées ne souhaitant pas livrer un avis négatif. S’ils éprouvent un manque de confiance, s’ils sont embarrassés de ne pas réussir ou ne comprennent pas ce qu’ils doivent faire, ils peuvent minimiser ces faits dans leurs réponses. Les personnes interrogées peuvent surestimer certains traits de personnalité favorables ou, au contraire, ne pas en admettre.

3. Étapes pour vaincre le biais de désirabilité sociale dans la recherche UX

Certains sujets favorisent le biais de désirabilité sociale dans la recherche UX plus que d’autres. En effet, les sujets abordant les traits de personnalité, le niveau de revenu, les problèmes de santé, les habitudes alimentaires ou même les réussites intellectuelles sont très susceptibles de provoquer ce biais.

Quel que soit le sujet de recherche, le biais de désirabilité sociale donne souvent lieu à des recherches qui ne représentent pas vraiment le problème, la solution ou l’approche. Voici quelques-uns de nos meilleurs conseils pour réduire l’impact du biais de désirabilité sociale dans la recherche UX.

3.1 Sondages anonymes

Il existe un moyen facile de faire abstraction des complexes pouvant provoquer la désirabilité sociale dans la recherche UX : l’anonymat des utilisateurs lors des sondages. L’anonymat offre aux personnes interrogées un sentiment de liberté en se détachant de leurs réponses. Si ces personnes doivent révéler des informations personnelles, admettre ne pas savoir quelque chose ou dire si un comportement est inacceptable, elles seront plus enclines à répondre sincèrement en sachant que leurs réponses seront enregistrées de façon anonyme.

3.2 Expliquer la confidentialité et le caractère anonyme des résultats

Concevoir des sondages anonymes ne suffit pas. Il est très important d’expliquer aux personnes sondées que leurs réponses resteront anonymes. En précisant comment les informations sont anonymisées, vous rassurez les candidats. Si les individus reçoivent des invitations pour des études par email ou par message, ils peuvent penser que leurs réponses seront liées à leurs adresses email ou numéros de téléphone. Dans le cas des études en face à face, ils peuvent également penser que leurs réponses resteront identifiées à leur image.

Vous pouvez rassurer les participants en leur expliquant comment vous assurez la confidentialité et l’anonymat des résultats. Cette explication peut se traduire par l’attribution de numéros aux participants ainsi que la suppression des informations d’identifications et des adresses email de vos données. Ces informations peuvent être décrites dans les enquêtes, communiquées à l’oral ou transmises via des liens redirigeant vers les politiques de confidentialité.

3.4 Le motif de l’enquête doit rester discret

Le biais de désirabilité sociale dans la recherche UX peut se manifester de peu de façons différentes. L’une des façons les plus courantes intervient en essayant de satisfaire ou d’impressionner les auteurs de l’étude. En informant les participants des intentions des auteurs, vous pouvez les pousser à proposer des réponses particulières.

Cependant, faire appel à une agence externe comme TestingTime pour mener des recherches pour votre compte peut vous aider à prendre de la distance entre votre organisation et les candidats pour plus d’anonymat. Ce procédé peut vous permettre d’augmenter le taux de réponse d’un plus grand nombre d’utilisateurs que votre organisation n’est peut-être pas capable de contacter ou auquel elle ne peut demander de réponses.

3.5 L’importance des questions bien formulées

La formulation de vos questions peut impacter les réponses des personnes interrogées. L’effet de cadrage peut facilement être évité en s’assurant de poser des questions qui ne sont pas suggestives. Plutôt que de présenter une préférence ou de suggérer qu’il y a une bonne façon de répondre, posez des questions dans un langage objectif. Demander « Notre incroyable équipe d’assistance a-t-elle résolu vos problèmes aujourd’hui ? » peut inciter les personnes à répondre de façon favorable, tandis qu’une version simplifiée telle que « Quel est votre avis sur notre équipe d’assistance aujourd’hui ? » reste neutre et objective.

3.6 Proposer des enquêtes à réaliser en autonomie

Il existe de nombreuses façons de mener des enquêtes et des recherches, chacune d’entre elles disposant de ses propres avantages et inconvénients. Prendre place aux côtés d’un chercheur peut vous permettre d’approfondir les réponses des participants, mais cela présente aussi des risques. En effet, vous augmentez la probabilité d’engendrer un biais de désirabilité sociale dans la recherche UX étant donné que les participants ressentiront plus l’impact du biais en ayant une personne assise en face d’eux qui leur posent des questions. Cet effet peut être accentué lorsqu’un déséquilibre de pouvoir est présent entre le chercheur et la personne interrogée. Cet effet peut être réel ou simplement imaginé par le participant.

À l’inverse, mener des recherches effectuées en autonomie permet aux candidats de répondre en toute intimité aux questions de manière plus honnête et complète. En effet, ils peuvent prendre le temps de réfléchir à leurs réponses, et ainsi, proposer plus de nuances. Ils n’ont pas à s’inquiéter de l’avis de la personne qui se trouve face à eux, réduisant ainsi grandement les chances de provoquer un biais de désirabilité sociale. 

3.7 Sondages en ligne

La méthode la plus courante et la plus rentable de réaliser des études passe par les sondages en ligne. Elle offre l’avantage de réduire le biais de désirabilité sociale. La liberté et l’intimité du foyer des personnes interrogées (ou quel que soit le lieu choisi pour réaliser votre étude) aident à réduire la pression de se présenter d’une certaine façon aux chercheurs. 

Faire appel à des agences externes pour créer des sondages en ligne peut vous offrir une multitude d’avantages qui aident à réduire le biais de désirabilité sociale. En procédant ainsi, vous facilitez la mise en œuvre d’enquêtes en autonomie et garantissez des sondages anonymes. En outre, cela vous permet de rester discret sur le motif de l’étude, car la demande de réponse est envoyée par un organisme tiers. Ce dernier veillera aussi à ce que les questions soient formulées de manière à réduire le risque de désirabilité sociale. 

3.8 Questions directes contre questions indirectes

Les questions directes ont pour objectif d’obtenir des réponses auprès des personnes sur elles-mêmes. Elles peuvent se traduire par des questions portant sur leurs expériences, leurs traits de personnalité ou leurs comportements. Une question indirecte est plus axée sur la façon dont un « utilisateur standard » expérimente un élément, en cherchant quels sont ses traits ou quel est son comportement. Cela permet aux candidats d’imaginer comment d’autres candidats répondraient, plutôt que d’avoir à faire appel à leur propre expérience. 

Afin d’empêcher le biais de désirabilité sociale dans la recherche UX, vous pouvez demander à un « utilisateur standard » comment il utiliserait un site Web ou un service. Certains candidats peuvent ne pas souhaiter avouer qu’ils n’ont pas compris comment naviguer sur un site ou comment accomplir une tâche nécessaire. Cependant, en parlant d’autres utilisateurs, ils peuvent être plus enclins à s’exprimer honnêtement dans leurs avis. 

3.9 Trouver les participants adéquats

Soyons clairs, il ne s’agit pas de trouver n’importe quel profil : vous devez trouver le profil correspondant. Trouver le profil de participant adapté influe grandement sur la qualité des données que vous rassemblez grâce à votre étude. S’offrir les services d’un prestataire externe à l’image de TestingTime vous permet de préciser dans les moindres détails le profil de testeurs dont vous avez besoin, en précisant l’âge, le sexe, la langue, le lieu de résidence, les compétences matérielles, etc.

3.10 Se mettre dans la peau des participants

En situation de test ou dans un laboratoire de recherche, il n’est pas rare que les participants soient nerveux. Il peut s’agir d’une première pour eux et souhaitent souvent faire bonne impression. Des actions simples comme une communication en langage corporel ouvert, la démonstration d’un intérêt véritable pour vos participants et le retrait d’obstacles physiques (bureaux, écrans, etc.) peuvent réduire les sentiments de nervosité qui engendrent un biais de désirabilité sociale.

Concernant les recherches basées sur des méthodes numériques, vous pouvez créer une approche pendant la présentation ou au travers des messages que vous envoyez pour demander leurs réponses. Informer les participants qu’il n’y a pas de mauvaises réponses, que leurs informations personnelles ne seront pas partagées et que leurs réponses resteront anonymes aide à réduire le biais de désirabilité sociale.

3.11 Observations secrètes

Les observations secrètes sont des situations au cours desquelles l’identité du chercheur, la nature du projet de recherche ou l’observation des participants sont dissimulées.

Nous connaissons tous la pression ressentie à travailler sous le regard de quelqu’un. Cette pression peut survenir en remplissant un sondage, en participant à un projet de recherche UX ou en testant des produits. Selon le type de recherches que vous menez, il est parfois possible d’accorder aux participants du temps en autonomie. C’est ce qu’on appelle les « tests non modérés ». Ce temps dédié permet aux participants de réaliser les tâches nécessaires sans avoir le sentiment d’être observés, ce qui leur offre une plus grande liberté d’agir naturellement. En effet, les participants peuvent être mal à l’aise en répondant à des questions, mais peuvent gagner en confiance en essayant des choses par eux-mêmes. 

Si vous décidez d’employer cette méthode, encourager les participants à s’exprimer à voix haute tout en réalisant la tâche vous aidera à recueillir des informations pertinentes et cruciales sur l’étude.

Dans certaines situations, les « tests modérés » au cours desquels un entretien en temps réel avec un participant testant votre produit ou votre service peut être requis. C’est notamment le cas pour les tests de produits ou de fonctionnalités qui présentent une difficulté technique. Cette méthode peut fournir des résultats de très grande qualité, mais risque d’accentuer le biais de désirabilité sociale.

4. Enregistrer et évaluer les données objectives (ou du moins, faire semblant)

La désirabilité sociale peut être évaluée de manière directe (en posant des questions) et indirecte (sans que les participants connaissent le sujet du test). Aujourd’hui, plusieurs paradigmes d’évaluation existent, que nous allons présenter dans la suite de cet article.

4.1 Le bogus pipeline ou faux polygraphe

Un faux polygraphe ou BPL est une technique de recherche dont l’objectif est d’éviter les fausses réponses à partir des données déclarées par les participants, en utilisant un détecteur de mensonges factice qui prétend déceler les réponses des participants qui mentent. 

La méthode du faux polygraphe vise à réduire le biais de désirabilité sociale en encourageant les participants à répondre sincèrement, en leur faisant croire que les mensonges seront détectés.

4.2 Les réactions physiologiques

Les méthodes physiologiques collectant des données à l’aide de biocapteurs sont de plus en plus courantes dans la recherche UX. Les méthodes à l’image de l’oculométrie, la reconnaissance faciale et l’électrocardiographie permettent de mesurer les réactions et les émotions qui sont produites involontairement et qui sont indépendantes de l’auto-évaluation. 

Ces méthodes passent au-delà du biais de désirabilité sociale en fournissant des informations objectives, tout en permettant aux participants de se concentrer pleinement sur l’activité. 

4.3 Les associations implicites

Le test d’association implicite ou IAT mesure les attitudes et croyances dissimulées par les personnes. Il s’agit d’une évaluation controversée dont le but est de déceler des associations subconscientes issues d’expériences passées qui influencent nos sentiments et comportements envers des choses dans le présent.

L’IAT informatisé et grandement accessible demande aux participants de classer deux concepts par rapport à une caractéristique, aussi rapidement que possible. Par exemple, associer les concepts « jeune » ou « vieux » avec la caractéristique « imprudent ». L’IAT considère que plus le concept et l’attribut sont rapidement associés, plus l’association intérieure est forte.

Nous avons observé en détail les raisons qui poussent les individus à vouloir cacher ou modifier leurs réponses sous la pression de la désirabilité sociale. En plus de ces raisons, les participants renferment une foule de croyances et d’attitudes subconscientes dont ils n’ont pas conscience, mais qui affecte leurs réponses au cours des études de recherche. Avec la combinaison de ces facteurs, demander aux participants d’énoncer en toute objectivité leurs associations profondes relève de l’impossible.

Comme l’IAT n’a pas pour objectif de questionner directement le participant sur le sujet, il permet aux chercheurs d’outrepasser de nombreux biais subconscients et de recueillir des résultats plus objectifs dans leur recherche.

5. Conclusion

When conducting studies, you want to ensure that you’re getting quality data back. Social desirability bias is one key factor that needs to be considered in your planning as respondents will often not be aware of it themselves. Considering things like wording, the environment that the testing takes place and how you reassure your respondents all helps to reduce the social desirability bias. These few simple actions are not difficult to execute but just simply take a little thought into the design of studies. Spending this time on the steps above can help to ensure that your study produces valid results. This way your study will be successful.