Sommaire
1. Niveau de maturité UX : Comment une culture UX s’est établie chez ifolor
1.1 Développement d’un état d’esprit « Le client d’abord ! »
1.2 Développement d’une équipe de recherche
2. Des études sur site aux tests en ligne
2.1 Nouveau design du produit photo pour les smartphones Android
2.2 Approche structurée avec une équipe d’expérience utilisateur produit
2.3 Sondages et entretiens en ligne pour enregistrer les opinions des clients
3. Un « Private Pool » constitué par des clients pour une plus grande fidélité client
3.1 Mini-Projekt auf eigene Faust
3.2 Le soutien fourni par TestingTime pour la gestion du pool
3.3 Développement et promotion du pool
3.4 Moins de temps et moins de stress avec Private Pool
3.5 Plus d’informations grâce à plus de tests
3.6 Meilleurs taux de réponse et plus de flexibilité avec son propre pool
4. Prendre le temps d’établir l’UX
1. Niveau de maturité UX : Comment une culture UX s’est établie chez ifolor
Sara est une chercheuse passionnée. Avant d’arriver chez ifolor, elle a travaillé pour des entreprises telles que Migros, l’un des quarante plus grands détaillants au monde, et Jung von Matt, une agence de publicité internationale. Chez ifolor, elle et une autre collègue sont responsables de la recherche client. Avant de créer ce département, une décision délibérée avait été prise de ne pas utiliser le terme « recherche UX », car ifolor souhaitait élargir le concept et analyser l’ensemble de l’expérience client, ainsi que la perception de la marque (voir : Comparaison entre CX et UX, article en anglais).
1.1 Développement d’un état d’esprit « Le client d’abord ! »
Le prestataire international de services en ligne et spécialiste du livre photo menait des recherches client avant même de créer un rôle de recherche en expérience client, mais le plus souvent de manière totalement spontanée, et uniquement à court terme. De plus, on appelait des agents externes pour répondre aux questions. À cette époque-là, cependant, ifolor travaillait déjà avec TestingTime pour recruter des participants aux études, mais l’accent était mis uniquement sur les tests utilisateur.
À un moment donné, cette approche n’était plus suffisante. ifolor souhaitait mener des tests plus approfondis, en savoir plus sur ses clients et élargir la recherche client. Néanmoins, Sara a d’abord dû instaurer la mentalité de recherche au sein de l’entreprise, avant qu’elle n’atteigne son niveau actuel. Elle a développé tout : la stratégie, la vision et les objectifs de la recherche. En tant que chercheuse CX, elle est la force motrice de la mentalité « Le client d’abord ! » au sein de l’entreprise, et elle est responsable de la gestion du feedback des clients pour permettre le développement de meilleurs produits.
1.2 Développement d’une équipe de recherche
Cette mentalité est désormais bien ancrée au sein de l’entreprise, et l’équipe de recherche est composée de deux personnes. Sara se concentre sur les sondages, les ateliers et les entretiens – tout dans le but de tester des produits physiques. La deuxième chercheuse se concentre sur les tests d’utilisabilité des produits numériques, des sites Web des projets aux applications d’ifolor. Elles effectuent elles-mêmes toutes les études. Elles bénéficient d’un soutien externe pour de très gros projets de recherche ou pour expérimenter de nouvelles méthodes d’étude. Et elles sont très familiarisées avec les tests utilisateur modérés et non modérés, les entretiens et les sondages en ligne.
L’équipe de recherche lors d’une étude sur site (source: ifolor Research Lab).
2. Des études sur site aux tests en ligne
Avant la pandémie, Sara se concentrait principalement sur les tests utilisateur sur site. Pour cette raison, les clients étaient régulièrement invités à des entretiens chez ifolor. Sara préfère les tests sur place car, à son avis, ils sont beaucoup plus ouverts, simples et surtout plus personnels. Avoir du contact direct avec le client est très important pour elle, et les conversations sont bien plus faciles à tenir sur site qu’à distance, notamment lorsqu’on teste des produits physiques. Les émotions sont complètement différentes lorsque des livres photo privés lui sont montrés fièrement en personne. Sara croit également qu’il est possible d’obtenir plus d’informations, et de meilleure qualité, avec ce type d’étude. Par la suite, elle utilise des sondages pour la vérification quantitative des résultats. Cependant, en raison de la pandémie, il est devenu nécessaire de passer aux études en ligne.
2.1 Nouveau design du produit photo pour les smartphones Android
À la fin de l’année dernière, le design du produit photo pour les smartphones Android a été lancé dans l’application de l’entreprise. Auparavant, la création de livres photo via l’application Android n’était pas possible. L’interface de l’éditeur mobile a dû être entièrement repensée. Après le lancement, l’équipe de recherche a aussi lancé un sondage en ligne à tous les utilisateurs qui avaient déjà créé un livre photo auparavant, les invitant à faire des commentaires sur le nouveau produit.
2.2 Approche structurée avec une équipe d’expérience utilisateur produit
Au début de ce projet, il y a eu une réunion de lancement avec l’équipe PUX (Product & User Experience). Sara en faisait partie, ainsi qu’un designer UX et un chef de produit. ifolor compte trois designers qui créent l’ensemble des concepts UI/UX, deux chercheuses, un chef de produit numérique pour les applications mobiles et un chef de produit pour les produits physiques. Des spécialistes du marketing ou des développeurs font également partie de l’équipe PUX pour certains projets et études. Après la réunion du coup d’envoi et le brainstorming, les questions ont été structurées par Sara. Ensuite, le ballon a été renvoyé à l’équipe, qui a donné son avis sur la conception de l’étude.
2.3 Sondages et entretiens en ligne pour enregistrer les opinions des clients
Après quelques boucles de feedback, elle a envoyé le sondage aux clients et aux abonnés à la newsletter via Selligent, un outil multicanal offrant des services optimaux pour gérer les campagnes marketing B2C. Parfois, Sara publie les sondages sur les réseaux sociaux d’ifolor pour obtenir encore plus de commentaires. Cependant, le canal le plus fréquemment utilisé pour recruter des participants aux tests et obtenir le feedback des utilisateurs est TestingTime, soit en utilisant le Public Pool, soit via le Private Pool d’ifolor. Les testeurs pour plus de 50% des études faits sont recrutés via TestingTime.
Les entretiens sont généralement réalisés sur une période de deux semaines, en utilisant Microsoft Teams. Par la suite, Sara analyse les résultats et rédige un résumé des conclusions, pour les analyser au sein d’un groupe plus petit. Le résultat est toujours une recommandation sur les optimisations, dont la priorité est décidée au sein de l’équipe. Le designer UX apporte ensuite des améliorations au concept UX sur la base des recommandations d’optimisation et les transmet aux développeurs. Finalement, une discussion est tenue avec des autres parties prenantes, au cours de laquelle les résultats (constats et optimisations) sont présentés. S’il s’agit d’études plus importantes, le résultat est également présenté à l’ensemble de l’entreprise par courriel.
ifolor suit de près les produits et les applications (source: ifolor Research Lab).
3. Un « Private Pool » constitué par des clients pour une plus grande fidélité client
Maintenant, et depuis près d’un an, ifolor dispose de son propre panel de testeurs. Sara et ses collègues ont décidé de le mettre en œuvre car ils voulaient tester des produits plus complexes avec les clients d’ifolor. L’idée était de constituer un pool de personnes pour accompagner ifolor sur une plus longue période et fournir des informations approfondies à l’équipe. Cela signifie du temps gagné, et le fait de ne plus avoir besoin de chercher de nouveaux utilisateurs à chaque fois a été également une raison décisive pour mettre en place son propre pool de testeurs. Ainsi, le projet « Research Lab », comme l’appelle ifolor (au lieu de « Private Pool) », est né. Lorsqu’il s’agit du développement de produits, ifolor attache une grande importance à l’opinion de la clientèle actuelle, en plus d’avoir une clientèle fidèle. Et cela en vaut la peine, car les clients s’identifient avec les valeurs et les produits d’ifolor. Ils se sont volontairement inscrits au Private Pool, ou au « Research Lab », comme l’appelle ifolor.
3.1 Un mini-projet de sa propre initiative
Sara a commencé à travailler sur le projet Research Lab il y a plus d’un an, avant le début de la pandémie. À cette époque-là, elle avait suffisamment de temps libre pour bien s’occuper du concept. En très peu de temps, elle a mis en place une page d’atterrissage. Elle est conservée brève et concise, avec un appel aux lecteurs pour qu’ils participent aux projets de recherche d’ifolor. Pour la conception de la page d’atterrissage, elle s’est inspirée des pages d’autres sociétés telles que Google, Migros, Galaxus et Tamedia. TestingTime n’était pas encore impliquée à ce stade.
3.2 Le soutien fourni par TestingTime pour la gestion du pool
Toutes les données étaient sauvegardées dans un fichier Excel. À un moment donné, Sara s’est rendu compte qu’il y avait plus de gens qui voulaient participer qu’elle ne l’avait initialement prévu. Il n’était pas possible de gérer ce nombre de personnes par elle-même, et elle ne voulait pas le faire non plus, et surtout pas manuellement. Le screening du pool et l’envoi manuel des invitations demandaient trop d’effort.
À ce moment précis, TestingTime a lancé son produit Private Pool. Un timing parfait ! Immédiatement, Sara en a parlé à son superviseur, suggérant l’externalisation de la gestion du pool à TestingTime. Auparavant, elle avait examiné de différentes solutions de gestion de pools privés. Toutes elles étaient soit trop grandes, soit elles avaient trop de fonctionnalités dont elle n’avait pas besoin. Ou elles étaient trop chères. Ainsi, TestingTime était la solution évidente lors de la prise d’une décision. Private Pool était la solution parfaite avec un accent exclusif sur la gestion de leur propre pool, c-à-d des participants au Research Lab.
3.3 Développement et promotion du pool
ifolor a mis en place un grand nombre de promotions pour faire grandir son pool. Un teaser avec un lien vers la page d’atterrissage du Research Lab a été inclus dans la newsletter pour les clients. Plus récemment, un code QR a été créé, pour être imprimé sur des prospectus physiques délivrés avec les livres photo lors de l’expédition. ifolor est un produit très émotionnel, mais ultimement il s’agit toujours d’un produit physique. Le prospectus est plus populaire auprès des personnes âgées du groupe cible que la publicité en ligne. Le Research Lab a également été promu via les réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, Facebook). Finalement, il y a la page d’atterrissage du pool, avec un lien de retour sur la page principale ifolor.ch.
La page d’atterrissage du Research Lab d’ifolor (source: ifolor Research Lab).
3.4 Moins de temps et moins de stress avec Private Pool
Sara connaissait déjà TestingTime depuis le temps passé chez Migros. À son avis, le plus grand avantage obtenu grâce au service fourni par TestingTime est le gain de temps. Elle n’a plus besoin de se soucier des tâches administratives telles que les invitations ou l’affectation des participants à l’étude, ou des problèmes liés aux paiements. De plus, l’expérience de TestingTime est avérée, et la société sait très bien :
- ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ;
- quelle est la meilleure approche pour faire parvenir un message écrit aux gens destinataires ;
- quel est le nombre optimal de personnes à inviter à une étude (comme conseil).
Sara apprécie vraiment l’expertise de TestingTime. En plus du pool privé, l’accès à un pool publique encore plus grand est un autre avantage. ifolor n’a jamais les ressources nécessaires pour développer un pool si grand de haute qualité.
3.5 Plus d’informations grâce à plus de tests
Depuis qu’ifolor dispose d’un Private Pool, on fait beaucoup plus de tests. La raison est que les tests sont moins compliqués et plus rapides qu’auparavant, à l’époque où ils devaient gérer eux-mêmes le pool ou qu’il n’avait même pas été créé. C’est exactement la raison pour laquelle la société a créé son propre Research Lab : pour mener plus de tests et de manière plus continue. Même s’il ne s’agit que de courts sondages en ligne qui durent au maximum cinq minutes.
De plus, la société utilise des tests utilisateur en ligne non modérés pour obtenir du feedback sur des prototypes plutôt petits plus fréquemment. Cela signifie qu’on fait des tests dans toutes les phases du processus de développement des produits. Les concepteurs sont heureux de pouvoir obtenir un bref feedback sur le concept avant de finaliser la construction du produit. Cela n’arrivait pas très souvent dans le passé. Les clients du pool aiment passer du temps à tester les produits et ils sont très intéressés à faire partie du processus de développement. Ils trouvent que c’est bien qu’ifolor mène des études utilisateur et demande leur avis aux clients. Sara reçoit ce feedback sans cesse au cours des entretiens. Les clients aiment partager ce qu’ils pensent qu’ifolor fait bien et ce qui pourrait être mieux. Mener plus de tests signifie également plus d’informations pour optimiser l’expérience client et l’expérience utilisateur.
3.6 Meilleurs taux de réponse et plus de flexibilité avec son propre pool
Il y a maintenant 500 clients dans le pool privé. Le taux de réponse aux sondages est supérieur à 50 %. C’est un chiffre extrêmement élevé, et comparé à d’autres voies, le pool privée est la plus performante, parce que lorsqu’on envoie un sondage à tous les clients via la newsletter, le taux de réponse n’est que d’environ 2 à 3 %. Pour Sara, c’est une confirmation du fait qu’il y a des clients absolument fidèles dans le pool, désireux de participer et extrêmement intéressés à aider à façonner ifolor.
De plus, Sara bénéficie de beaucoup d’indépendance et de flexibilité pour gérer le pool privé. Si elle devait envoyer les sondages uniquement par mailing, elle devrait à chaque fois se coordonner avec le département marketing. Mais de cette façon, elle peut facilement envoyer le sondage aux membres du pool privé sans dépendre de qui que ce soit, ni de quelles que soient les autres campagnes menées par l’entreprise à un moment donné. Cela est très pratique pour Sara, en particulier pour les mini-études dans lesquelles le concepteur UX n’a besoin que d’un très bref feedback.
Test du nouvel éditeur pour le design mobile de livres photo (source: ifolor Research Lab).
4. Prendre le temps d’établir l’UX
Le conseil de Sara pour tous les lecteurs est qu’ils doivent prendre le temps d’établir un niveau minimum d’UX au sein de l’entreprise. Il est important d’avoir une bonne stratégie et de clarifier les questions suivantes :
- Qu’est-ce qu’on veut accomplir ?
- Combien de tests et à quelle fréquence ?
- Lequel est leur but ?
Il est également important d’avoir une bonne communication sur les études en cours. On doit annoncer leurs résultats et mettre en œuvre les connaissances acquises grâce au feedback des clients. Si vous faites cela encore et encore, à un moment donné, il y aura une acceptation et une meilleure compréhension du processus au sein de l’entreprise. Au fil du temps, de plus en plus de parties prenantes d’ifolor s’adressent aux deux chercheuses, avec des questions diverses et souhaitant mener des études pour y répondre. L’importance de l’UX et de la recherche client est de plus en plus reconnue.
Un point très important est de toujours faire rouler les choses. Il faut du temps pour construire votre propre pool, et lorsque vous le faites, il doit être utilisé activement. Il est important de trouver un équilibre entre les tests réguliers et le fait de ne pas surcharger les utilisateurs. Le conseil de Sara : Faites un plan pour savoir quand tester quelque chose et avec qui.
