Inhaltsverzeichnis
1. UX-Reifegrad: Etablierung einer UX-Kultur bei ifolor
1.1 Aufbau eines Customer-First-Mindsets
1.2 Aufbau eines Research-Teams
2. Von Studien vor Ort zu Online-Tests
2.1 Neue Foto-Produktgestaltung für Android Smartphones
2.2 Strukturiertes Vorgehen mit einem Product-User-Experience-Team
2.3 Umfragen und Interviews für die Erfassung der Kundenmeinung
3. Private Pool mit Kunden für mehr Kundenloyalität
3.1 Mini-Projekt auf eigene Faust
3.2 Unterstützung von TestingTime für Pool-Management
3.3 Aufbau und Promotion des Pools
3.4 Zeit- und Stress-Ersparnis dank Private Pool
3.5 Mehr Erkenntnisse dank mehr Tests
3.6 Bessere Rücklaufquoten und mehr Flexibilität dank eigenem Pool
4. Sich Zeit nehmen für die Etablierung von UX
1. UX-Reifegrad: Etablierung einer UX-Kultur bei ifolor
Sara ist eine leidenschaftliche Forscherin. Vor ifolor war sie unter anderem für Unternehmen wie Migros tätig, einer der vierzig grössten Einzelhändler der Welt, wie auch für Jung von Matt, eine internationale Werbeagentur. Bei ifolor verantwortet sie gemeinsam mit einer weiteren Kollegin den Bereich Kundenforschung. Bevor dieser Bereich damals aufgebaut wurde, hat man sich bewusst nicht für die Bezeichnung “UX-Research” entschieden. ifolor wollte den Bereich breiter fassen und das gesamte Kundenerlebnis wie auch die Wahrnehmung der Marke analysieren (siehe hier: Unterschied CX und UX).
1.1 Aufbau eines Customer-First-Mindsets
Der internationale Online-Dienstleister und Spezialist für Fotobücher hat bereits vor der Schaffung einer Customer Experience Research-Rolle Kundenforschung betrieben, jedoch hauptsächlich spontan und sehr kurzfristig. Ausserdem hat man externe Agenturen für die Beantwortung der Fragestellungen beigezogen. Jedoch hat ifolor bereits damals mit TestingTime für die Rekrutierung der Studienteilnehmer zusammengearbeitet, mit ausschliesslichem Fokus auf Benutzertests.
Diese Vorgehensweise war irgendwann nicht mehr genug. ifolor wollte mehr testen, mehr über ihre Kunden erfahren und die Kundenforschung ausbauen. Nichtsdestotrotz musste Sara die Research-Mentalität im Unternehmen erst etablieren bevor sie das heutige Niveau erreichte. Sie hat die Research-Strategie, die Vision sowie die Ziele entwickelt. Als CX-Forscherin treibt sie die Customer-First-Mentalität voran und ist verantwortlich für das Kundenfeedback-Management, um bessere Produkte zu entwickeln.
1.2 Aufbau eines Research-Teams
Mittlerweile ist ein solches Mindset fest im Unternehmen verankert und das Research-Team umfasst zwei Personen. Sara fokussiert auf Umfragen, Workshops und Interviews – alles was in Richtung Testen physischer Produkte geht. Die zweite Forscherin fokussiert auf Usability Tests der digitalen Produkte. Dies geht über Projekt-Webseiten bis hin zu ifolor-Applikationen. Die beiden Researcherinnen führen alle Studien selbst durch. Für ganz grosse Research-Projekte oder das Ausprobieren neuer Studienmethoden holen sie sich externe Unterstützung. Mit moderierten oder unmoderierten Benutzertests, Interviews sowie Online-Umfragen kennen sie sich jedoch bestens aus.
Das Research-Team bei einer Studie vor Ort (Quelle: ifolor Research Lab).
2. Von Studien vor Ort zu Online-Tests
Vor der Pandemie lag Sara’s Hauptfokus auf Benutzertests vor Ort. Aus diesem Grunde haben sie regelmässig Kundinnen und Kunden zu Interviews bei ifolor eingeladen. Sara bevorzugt Tests vor Ort, weil diese ihrer Meinung nach viel offener, unkomplizierter und vor allem persönlicher sind. Der Kundenkontakt ist ihr sehr wichtig und vor allem bei physischen Produkttests sind die Gespräche vor Ort viel einfacher als remote. Es sind ganz andere Emotionen vorhanden, wenn ihr die privaten Fotobücher mit voller Stolz in Person gezeigt werden. Zudem ist Sara der Meinung, dass man bei dieser Art der Studie mehr erfährt. Für die quantitative Verifizierung der Erkenntnisse greift sie dann auf Surveys zu. Aufgrund der Pandemie mussten sie jedoch auf Online-Studien ausweichen.
2.1 Neue Foto-Produktgestaltung für Android Smartphones
Ende letzten Jahres haben sie in ihrer App die Foto-Produktgestaltung für Android Smartphones lanciert. Davor konnte man auf der Android-App keine Fotobücher gestalten. Das Interface des mobilen Editors musste komplett neu designt werden. Nach der Lancierung hat das Research-Team ein Survey an alle Nutzer rausgeschickt, die zuvor bereits ein Fotobuch erstellt haben. In der Online-Umfrage haben sie die Kunden nach Feedback und Inputs zum neuen Produkt gefragt.
2.2 Strukturiertes Vorgehen mit einem Product-User-Experience-Team
Bei diesem Projekt gab es zu Beginn ein Kick-off mit dem Team, das sogenannte PUX-Team (Product & User Experience Team). Sara war Teil davon sowie ein UX-Designer und Product Manager. Insgesamt hat ifolor drei Designer, welche die ganze UI-/UX-Konzepte erstellen, zwei Researcher sowie einen Digital Product Manager für mobile Applikationen und eine Produktmanagerin für physische Produkte. Bei gewissen Projekten und Studien sind Marketingleute oder Entwickler ebenfalls Teil des PUX-Teams. Nach dem Kick-off bzw. Brainstorming wurden die Fragestellungen durch Sara strukturiert. Dann ging’s wieder zurück ans Team, welches Rückmeldungen zum Studiendesign gab.
2.3 Umfragen für die Erfassung der Kundenmeinung
Nach einigen Feedbackschleifen versendete sie über Selligent die Umfrage an ihre Kunden und Newsletter-Abonnenten. Selligent ist ein Multichannel-Tool, das ideale Dienste für die Verwaltung von B2C-Marketing-Kampagnen bietet. Es kann auch vorkommen, dass Sara die Umfragen über ifolors Social-Media-Kanäle publiziert, um noch mehr Inputs zu erhalten. Der meist genutzte Kanal für die Teilnehmerrekrutierung und Nutzerfeedback ist jedoch TestingTime – entweder über den Public Pool oder ifolors Private Pool. Für über 50% der Studien werden die Testpersonen über TestingTime rekrutiert.
Interviews (via Microsoft Teams) werden grundsätzlich über einen Zeitraum von zwei Wochen durchgeführt. Nachher analysiert Sara die Resultate und verfasst eine Zusammenfassung der Erkenntnisse. Diese werden in einer kleineren Runde diskutiert. Das Resultat ist immer eine Handlungsempfehlung für Optimierungen, welche im Team priorisiert werden. Der UX-Designer nimmt basierend auf den Optimierungs-Empfehlungen Verbesserungen des UX-Konzeptes vor. Dieses wird im Anschluss an die Entwickler weitergeleitet. Am Ende gibt es eine Diskussionsrunde mit weiteren Stakeholdern, in der die Resultate aufgezeigt werden (Findings und Optimierungen). Bei grösseren Studien wird das Resultat sogar dem ganzen Unternehmen per E-Mail zugestellt.
ifolor nimmt die Produkte sowie Applikationen unter die Lupe (Quelle: ifolor Research Lab).
3. Private Pool mit Kunden für mehr Kundenloyalität
ifolor hat seit fast einem Jahr ein eigenes Testpersonen-Panel. Sara und ihre Kollegen kamen damals darauf, weil sie mit ifolor Kunden komplexere Produkte testen wollten. Die Idee war, einen Pool an Personen aufzubauen, die ifolor über einen längeren Zeitraum begleiten und dem Team vertiefte Einblicke geben. Die Zeitersparnis, um nicht jedes Mal nach neuen Nutzern zu suchen, war auch ein ausschlaggebender Grund, einen eigenen Testpersonen-Pool aufzubauen. So entstand das sogenannte “Research Lab”-Projekt, wie ifolor es nennt (anstelle von Private Pool). ifolor legt bei den Produktentwicklungen Wert darauf, die Meinung der Bestandskunden einzuholen und treue Kunden aufzubauen. Das zahlt sich aus, denn die Kunden identifizieren sich mit ifolor. Sie haben sich freiwillig für den Private Pool bzw. das Research Lab registriert.
3.1 Mini-Projekt auf eigene Faust
Sara hat das Projekt “Research Lab” vor über einem Jahr gestartet, vor dem Ausbruch der Pandemie. Damals hatte sie genügend Zeit, um sich intensiv mit der Konzeption auseinanderzusetzen. Innert kürzester Zeit hat sie eine Landingpage aufgegleist. Diese ist kurz und prägnant gehalten, mit dem Aufruf an die Leser, bei Research-Projekten von ifolor mitzumachen. Beim Konzept für die Landingpage hat sie sich von anderen Unternehmen wie Google, Migros, Galaxus oder Tamedia inspirieren lassen. TestingTime war zu diesem Zeitpunkt noch nicht involviert.
3.2 Unterstützung von TestingTime für Pool-Management
Alle Daten flossen in ein Excel-File. Irgendwann realisierte Sara, dass da mehr Leute mitmachen wollen als sie ursprünglich gedacht hat. Sie konnte und wollte diese Menge an Personen nicht mehr alleine und vor allem manuell managen. Das Screening des Pools sowie der manuelle Versand der Einladungen war jeweils mit sehr viel Aufwand verbunden.
TestingTime hat genau zu dieser Zeit das Produkt Private Pool gelauncht. Das perfekte Timing! Sara kam daher ziemlich schnell mit ihrem zuständigen Betreuer ins Gespräch, um das Management des Pools an TestingTime auszulagern. Sie hat davor diverse Private-Pool-Management-Lösungen geprüft. Alle waren entweder zu gross und besassen zu viele Features, die sie nicht benötigte. Oder sie waren zu teuer. TestingTime war daher quasi ein “No-brainer” für die Entscheidung. Private Pool war die perfekte Lösung mit ausschliesslichem Fokus auf das Management des eigenen Pools – der Research-Lab-Mitglieder.
3.3 Aufbau und Promotion des Pools
Um ihren Pool wachsen zu lassen, hat ifolor sehr viele Promotionen betrieben. Im Kundennewsletter hatten sie einen Teaser mit Verlinkung zur Research-Lab-Landingpage platziert. Erst kürzlich haben sie einen QR-Code erstellt, welcher auf physischen Flyer aufgedruckt und den Fotobüchern beim Versand beigelegt wird. ifolor ist ein sehr emotionales und schlussendlich immer noch ein physisches Produkt. Bei der älteren Zielgruppe kommt der Flyer besser an als Online-Werbung. Über Social Media wurde das Research Lab ebenfalls promoted (LinkedIn, Instagram, Facebook). Schliesslich gibt es noch die Pool-Landingpage, welche auf der Hauptseite ifolor.ch verlinkt ist.
Die Research Lab Landingpage von ifolor (Quelle: ifolor Research Lab).
3.4 Zeit- und Stress-Ersparnis dank Private Pool
Sara kannte TestingTime bereits von ihrer Zeit bei Migros. Ihrer Meinung nach ist Zeitersparnis der grösste Vorteil, den sie mit dem Service von TestingTime erreicht. Sie muss sich nicht mehr um die administrativen Aufgaben kümmern wie Einladungen, Einteilung der Studienteilnehmer wie auch die Bezahlung. Zudem hat TestingTime jahrelange Erfahrung und weiss sehr gut:
- was am besten funktioniert und was nicht,
- wie die Leute am besten angeschrieben werden sollen,
- wie viele Leute am besten zur Studie eingeladen werden sollen (Beratung).
Sara schätzt die Expertise von TestingTime sehr. Zudem ist nebst dem Private Pool der Zugang zu einem noch grösseren Public Pool ein weiterer Pluspunkt. ifolor hat niemals die nötigen Ressourcen, die sich dem Aufbau eines solch grossen und qualitativ hochstehenden Pools widmen könnten.
3.5 Mehr Erkenntnisse dank mehr Tests
Seit ifolor einen Private Pool hat, testen sie viel öfters. Der Grund für das häufigere Testen ist, dass es unkomplizierter und schneller ist als früher – als sie den Pool selbst gemanaged oder noch nicht einmal aufgebaut hatten. Genau das war der Grund für den Aufbau des eigenen Research Labs: mehr und kontinuierlicher testen. Auch wenn es nur kurze Online-Umfragen sind, die maximal fünf Minuten dauern.
Zudem holen sie mithilfe unmoderierter Online-Benutzertests häufiger Rückmeldungen zu kleineren Prototypen ein. D.h. sie testen über alle Phasen des Produktentstehungsprozesses. Die Designer sind froh darüber, kurz Feedback zum Konzept einzuholen, bevor sie das Produkt fertig bauen. Früher haben sie das nicht so oft praktiziert. Die Kunden in ihrem Pool nehmen sich gerne Zeit für die Tests und sind sehr interessiert daran, Teil des Entwicklungsprozesses zu sein. Sie finden es toll, dass ifolor Nutzerstudien durchführt und Kunden nach der Meinung fragt. Sara erhält dieses Feedback immer wieder in den Interviews. Die Kunden wollen mitteilen, was sie toll finden und was ifolor besser machen könnte. Mehr Tests bedeuten auch mehr Erkenntnisse für die Optimierung der Customer und User Experience.
3.6 Bessere Rücklaufquoten und mehr Flexibilität dank eigenem Pool
Mittlerweile sind 500 Kunden im Private Pool vorhanden. Bei Surveys haben sie eine Rücklaufquote von über 50%. Das ist eine extrem hohe Zahl und im Vergleich zu anderen Kanälen performt der Private Pool am besten. Wenn sie eine Umfrage über ihren Newsletter allen Kunden schicken, liegt die Rücklaufquote jeweils bei 2-3%. Das bestätigt Sara darin, dass im Pool wirklich loyale Kunden dabei sind, die unbedingt mitmachen wollen und sehr interessiert an der Mitgestaltung von ifolor sind.
Ausserdem ist Sara mit dem Private Pool sehr unabhängig und flexibel. Würde sie die Umfragen nur über Direct Mailings versenden, müsste sie sich jedes Mal noch mit dem Marketing abstimmen. So kann sie die Survey ohne Abhängigkeiten ganz einfach an Private Pool-Mitglieder senden, unabhängig davon, welche sonstige Kampagnen im Unternehmen laufen. Vor allem bei Mini-Studien, in denen der UX-Designer nur ganz kurz Feedback braucht, kommt das Sara sehr gelegen.
Das Testen des neuen Editorr für die mobile Gestaltung von Fotobüchern (Quelle: ifolor Research Lab).
4. Sich Zeit nehmen für die Etablierung von UX
Saras Tipp an alle Leser ist, sich Zeit zu nehmen, das UX-Mindest innerhalb des Unternehmens aufzubauen. Es ist wichtig, eine klare Strategie zu haben und folgende Fragen zu klären:
- Was willst du erreichen?
- Wie viel / oft willst du testen?
- Was ist das Ziel dieser Tests?
Anschliessend ist es wichtig, die Studien gut zu kommunizieren, die gerade stattfinden. Gebt die Ergebnisse bekannt, setzt das Kundenfeedback um. Wenn man das immer wieder macht, ist die Akzeptanz und ein besseres Verständnis im Unternehmen irgendwann vorhanden. So kamen auch bei ifolor mit der Zeit immer mehr Stakeholder auf die Researcherinnen zu. Sie haben diverse Fragen und wollen Studien durchführen, um diese zu beantworten. Die Wichtigkeit von UX und Customer Research wird immer mehr anerkannt.
Ein ganz wichtiger Punkt ist, immer am Ball zu bleiben. Es braucht Zeit, einen eigenen Pool aufzubauen und dieser sollte dann rege genutzt werden. Es ist wichtig, eine Balance zu finden zwischen regelmässigem Testen und die Nutzer nicht zu überfordern. Saras Rat: Bau einen Plan auf, wann du was und mit wem du es testen willst.
