Sommaire
1. La raison pour laquelle votre entonnoir marketing ne répond pas aux attentes
1.1. Le contenu n’est pas aligné aux besoins de votre persona client
1.2 Votre contenu n’est pas approuvé par un expert
1.3 Le contenu est mal organisé
2. Conseils sur l’utilisation de l’UX et de l’UI pour le développement de contenu
2.1 Des entretiens avec les utilisateurs pour recueillir des idées
2.2 Comprendre le sujet et l’intention des mots clés
2.3 Créer du contenu autour du niveau de sensibilisation des utilisateurs
2.4 Relier les points avec des appels à l’action
1. La raison pour laquelle votre entonnoir marketing ne répond pas aux attentes
Avez-vous déjà écrit un guide détaillé, cliqué sur « publier », attendu du trafic et l’atterrissage des prospects sur votre site Web et n’avez constaté aucun changement significatif après une longue période d’attente ? Il y a plusieurs raisons qui peuvent entraîner une sous-performance de votre contenu. Examinons brièvement certains d’entre elles.
1.1 Le contenu n’est pas aligné aux besoins de votre persona client
Avant de créer du contenu, vous devez vous demander pour qui vous le produisez. Réfléchissez (et recherchez) lequel est le contenu que vos clients souhaitent lire. Ont-ils besoin d’explications simples sur des sujets complexes, ou ont-ils tendance à se concentrer sur les détails et la science ?
Par exemple, si vous créez du contenu pour des spécialistes en performance marketing qui lancent des campagnes avec Google Ads, ne vous attendez pas à ce qu’ils s’intéressent à l’article « 7 raisons pour lesquelles votre entreprise bénéficiera de Google Ads ». C’est quelque chose qu’ils savent déjà.
Certains d’entre eux pourraient trouver que « Comment le modèle Hagakure changera votre façon d’utiliser les annonces Google » est un sujet beaucoup plus intéressant. Pourquoi ? Parce que les gens qui travaillent dans le performance marketing tiennent à suivre les dernières modifications apportées aux algorithmes de Google Ads, car elles ont un impact sur leur travail quotidien.
En tout cas, c’est l’hypothèse que j’envisagerais d’approfondir. Dans cet article, je vous expliquerai comment vérifier les hypothèses avec des recherches et des entretiens avec les utilisateurs. Alors, continuez à lire.
1.2 Votre contenu n’est pas approuvé par un expert
Lorsque je suis intéressée par certains sujets autour du marketing, je tape généralement quelques phrases dans Google pour mener une recherche. 90% des articles que je rencontre en ligne n’apportent rien de nouveau à ce que je sais déjà.
C’est parce que certains rédacteurs marketing ont tendance à couvrir le même contenu encore et encore. Dans certains cas, ils peuvent même réécrire le contenu créé auparavant. Nous pourrions dire qu’ils couvrent des sujets concernant le développement de produits sans avoir aucune expérience de travail préalable avec le développement de produits.
Cela ne veut pas dire qu’ils écrivent des articles de mauvaise qualité. Bien au contraire, ils seront bien documentés, appuyés par des faits et conformes aux meilleures règles de rédaction. Cependant, ils ne couvriront pas une étude de cas ou ne donneront pas une nouvelle perspective sur le sujet. Et c’est là que le contenu expert brille.
Si vous créez du contenu pour des experts ou pour un public qui s’appuie fortement sur l’opinion des experts, embauchez des experts pour l’écrire. Cela en ajoutera plus d’autorité et intéressera même les lecteurs les plus exigeants.
1.3 Le contenu est mal organisé
Les visiteurs qui arrivent sur votre site Web peuvent se trouver à différentes étapes du parcours de l’acheteur. Certains d’entre eux ne souhaitent pas lire d’articles pédagogiques qui sont des « guides pour les nuls ». Ils ont déjà surmonté cette étape et savent ce qui pourrait résoudre leur problème. Ils cherchent à acheter et commencent à comparer ce qui les différents fournisseurs leur proposent.
Si vous créez du contenu en haut de l’entonnoir, vous ne pourrez pas atteindre ceux qui sont en train de considérer des propositions, prêts à acheter. C’est pourquoi vous devez créer plus de contenu en bas de l’entonnoir. Découvrez les différences de contenu entre les différentes étapes de l’entonnoir ci-dessous.
Image: The Funnel // Source: Artifex
Nous avons examiné trois des raisons principales pour lesquelles votre contenu est sous-performant. Alors, comment pouvez-vous commencer à créer du contenu sans commettre d’erreurs coûteuses ?
Écrire du bon contenu, c’est comme développer un produit, c-à-d que vous devez d’abord demander à vos utilisateurs, mener des recherches appropriées avec des sources de données ouvertes et ensuite revenir à la planche à dessin. Ce n’est qu’à ce moment que vous pourrez trouver des idées sur le contenu dont votre public a vraiment besoin.
Si vous souhaitez la conversion de vos utilisateurs sur la base de votre contenu, vous devrez considérer le développement du contenu comme un processus avec UX et UI à la pointe de la curation du contenu.
2. Conseils sur l’utilisation de l’UX et de l’UI pour le développement de contenu
Repenser un site Web ou un blog et les refaire peut être un procès coûteux. Au lieu de tout mettre en jeu en commençant à créer le contenu à partir de zéro, il vaut mieux adopter une approche plus sûre. Voyons comment améliorer votre processus de création de contenu en utilisant des stratégies UX et UI intelligentes d’étapes courtes.
2.1 Des entretiens avec les utilisateurs pour recueillir des idées
Comme nous l’avons mentionné plus tôt dans cet article, recueillir le feedback des utilisateurs peut vous donner des idées sur le contenu avec lequel vos utilisateurs vont s’engager. Vous pourriez commencer par une recherche UX pour le contenu que vous avez créé dans le passé. Voici comment ce processus fonctionne en quelques mots.
Commencez par inviter quelques utilisateurs pour un entretien en écrivant un courriel professionnel. Ensuite, montrez-leur le contenu que vous avez créé jusqu’à présent. Posez des questions pour savoir ce qu’ils en pensent et s’ils le trouvent intéressant. Pour finir, obtenez du feedback et des suggestions sur les sujets qui les intéresseraient le plus et que vous n’avez pas abordé.
Vous pouvez mener des tests d’utilisabilité de votre blog tout comme vous le feriez pour un nouveau produit ou une application en ligne. Lors de votre demande, les utilisateurs pourront vous dire ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas dans la structure de votre blog. En agissant sur leurs commentaires et en améliorant votre contenu, vous pourrez amener les utilisateurs à en savoir plus sur votre blog, à se convertir en prospects et, enfin, en clients payants.
Image: Empathy map // Source: Protottypr.io
Faire parler les utilisateurs vous aidera à comprendre quels domaines de création de contenu vous pourriez améliorer, quels sujets ont plus de sens pour votre public cible et quel type de contenu vous pourriez créer davantage (et aussi, quel type de contenu vous devriez tuer pour toujours).
Dans certains cas, les entretiens avec les utilisateurs et les tests d’utilisabilité peuvent être une expérience très révélatrice.
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2.2 Comprendre le sujet et l’intention des mots clés
Lors de la rédaction de votre contenu, vous voudrez vous assurer que votre public cible pourra facilement le découvrir. En d’autres termes, vous écrivez en utilisant des mots-clés avec un volume de recherche élevé.
Les éditeurs de contenu utilisent généralement des outils de référencement tels que Ahrefs ou Sitechecker pour découvrir des sujets et des mots-clés populaires. Ils évaluent le potentiel des mots clés en fonction du volume de recherche, de leur difficulté et du nombre de clics.
Lorsque vous choisissez un mot-clé pour le classer, vous choisirez probablement celui qui a le volume de recherche le plus élevé et le taux de difficulté le plus bas.
Mais, devriez-vous vraiment vous concentrer sur de tels mots-clés ? Cela dépendra de l’intention de la recherche, mais cela est une chose que les outils ne vous diront pas et que vous devrez évaluer vous-même.
Par exemple, le mot-clé « embaucher un développeur » a un volume relativement faible et est difficile à classer.
Source: Ahrefs
Cependant, il est peut-être plus logique d’écrire du contenu sur ce sujet plutôt que sur « les femmes dans la technologie ».
Source: Ahrefs
Ce dernier mot-clé a un gros volume et beaucoup de clics, mais convertirait-il plus de prospects pour votre agence de développement ?
Lorsque vous avez le choix, optez pour des mots-clés transactionnels tels que « embaucher un développeur » plutôt que des mots-clés informatifs (« les femmes dans la technologie »). De cette façon, vous générerez un trafic de haute qualité qui vous apportera plus de ventes.
Dans la plupart des cas, vous devrez considérer de manière critique vos mots-clés pour déterminer si une requête de recherche donnée a un potentiel élevé pour attirer des utilisateurs qui se convertissent. Vous devrez également tenir compte de la difficulté de classer votre contenu en utilisant des mots-clés transactionnels et rechercher le classement de vos concurrents pour les mêmes mots-clés.
2.3 Créer du contenu autour du niveau de sensibilisation des utilisateurs
Les utilisateurs visitent votre site Web à différents stades de sensibilisation. Certains d’entre eux savent peut-être déjà ce qu’ils veulent. D’autres savent qu’ils ont un problème mais ne savent pas comment le résoudre. Ce n’est qu’après un certain temps qu’ils pourront découvrir que votre entreprise peut leur apporter une solution.
Par exemple, vous proposez une application d’apprentissage en ligne dans un modèle d’abonnement. Certains de vos clients sont convaincus qu’un apprentissage quotidien de 20 minutes est le moyen le plus simple d’apprendre le français. Ils ont déjà choisi une application en ligne et la préfèrent aux cours en ligne ou aux cours avec un tuteur. D’autres doivent encore décider de ce qui leur convient le mieux : des cours en ligne, une application de langue ou des cours avec un tuteur.
Vous créeriez un contenu différent pour les deux groupes. Pour le premier, vous penseriez à des articles ou des vidéos comme « Les 10 meilleures applications d’e-learning pour maîtriser le français ». Pour l’autre groupe, vous choisiriez un sujet tel que « Application d’e-learning vs. cours de langue en ligne : laquelle est la meilleure façon d’apprendre le français ? ».
Comme vous le voyez, les deux groupes auront des besoins de contenu différents dont vous devez tenir compte.
Maintenant que vous avez préparé du contenu pour les différents groupes d’utilisateurs, comment pouvez-vous vous assurer que votre contenu est bien connecté et mènera les utilisateurs à l’action que vous souhaitez qu’ils prennent ?
La réponse est l’ajout d’appels à l’action pour connecter votre contenu dans un système holistique. Examinons alors cela en profondeur.
2.4 Relier les points avec des appels à l’action
Lorsque vous avez préparé du contenu correspondant à des différents niveaux de sensibilisation des utilisateurs, il est temps de relier les points.
Revenons à notre exemple d’applications d’apprentissage de langues pour voir comment les articles peuvent être connectés.
Lorsqu’un utilisateur lit un article comparatif intitulé « Application d’e-learning vs. cours de langue en ligne : laquelle est la meilleure façon d’apprendre le français ? », vous voudrez le convaincre de lire l’article suivant : « Les 10 meilleures applications d’e-learning pour maîtriser le français ».
Parce-que votre lecteur a déjà pris connaissance des avantages des applications d’apprentissage en ligne et il pourra commencer à envisager d’en choisir une.
Voyons un exemple pour illustrer ce cas. Juro, un logiciel d’automatisation de contrats, convertit l’intérêt du lecteur pour les workflows contractuels en démos. Le titre de la bannière est étroitement lié au contenu de l’article et comporte une incitation à l’action qui attire l’œil. Il conduit à un formulaire qui facilite la génération de leads.
Source: Juro
Alors, comment peut-on relier les points lors du développement de votre nouveau blog ? Quelques outils sont à votre disposition pour le faire.
Bannières : C’est un excellent élément visuel qui aide à attirer l’attention des utilisateurs. Vous pouvez ajouter du texte et un bouton d’appel à l’action pour diriger les utilisateurs vers l’article suivant, les rapprochant ainsi de l’étape de réflexion.
Boutons : Vous pouvez utiliser cet élément dans tout l’article. Le texte du bouton peut se rapporter directement au contenu de l’article dans lequel vous le placez. Les boutons sont un excellent moyen de relier vos articles et d’amener les utilisateurs à la prochaine étape de leur parcours.
Pop-ups : Des pop-ups esthétiques non intrusifs peuvent soutenir votre effort d’acquisition de leads. Les déclencher au bon moment, lorsque les utilisateurs sont plus susceptibles d’en répondre, est essentiel pour générer plus de prospects.
Après avoir essayé ces idées, vous devriez continuer à recueillir du feedback des utilisateurs pour savoir si vous fournissez le bon contenu. Par exemple, vous pouvez envisager d’utiliser un outil de feedback sur des sites Web pour obtenir du feedback des utilisateurs au bon moment et au bon endroit. De tels outils vous aideront à comprendre si les changements que vous avez introduits dans votre stratégie de contenu satisfont vos utilisateurs.
N’oubliez pas que la collecte de feedback est une bonne pratique que vous devrez mettre en œuvre en permanence. Créez plusieurs itérations de votre contenu et continuez à améliorer l’UX et l’UI de votre blog et de vos pages d’atterrissage, parce-que les besoins de vos clients évolueront au fil du temps. En menant des recherches UX et en agissant sur le feedback de vos utilisateurs, vous contribuerez à leur offrir une bonne expérience et à atteindre vos objectifs de contenu.
4. Conclusion
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles votre contenu est sous-performant, allant du désalignement avec les besoins de votre persona client jusqu’à une mauvaise structure de votre contenu. Cependant, en appliquant les conseils UX et UI intelligents que nous avons décrit dans cet article, vous pourrez améliorer considérablement la performance de votre contenu.
Vous voudrez peut-être mettre en œuvre ces conseils du principe à la fin en une seule fois, ou les tester un par un. Mais lors de la mise en œuvre, n’oubliez pas de mesurer vos efforts pour vérifier vos progrès et les comparer avec vos réalisations passées. C’est ainsi qu’on voit les changements !
