Inhaltsverzeichnis
1. Was ist eine Customer Journey Map?
2. Welche Arten von Customer Journey Maps gibt es?
3. Wie ist eine Customer Journey Map strukturiert?
4. Best Practices für Customer Journey Mapping
5. Fazit
1. Was ist eine Customer Journey Map?
Einfach ausgedrückt ist eine Customer Journey Map eine visuelle Karte, die den Prozess darstellt, den deine Zielgruppe durchläuft, um eine bestimmte Aktion auszuführen. Diese Aktion könnte ein Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen sein (in diesem Fall wird die Person dein Kunde), ein Abonnement deines Newsletters, die Teilnahme an deinem Treueprogramm und so weiter. Im Grunde kann es sich um jede beliebige Aktion handeln, die von der Person ausgeführt werden soll.
Ich möchte betonen, dass eine Customer Journey Map eine visuelle Darstellung dieses Prozesses ist (zur Visualisierung verwende ich je nach Komplexität der Map gerne Canva oder Piktochart) – und sonst nichts. Vielleicht hast du schon irgendwo eine Checkliste, in der du die Schritte aufgelistet hast, die dein Kunde vor dem Kauf durchläuft, aber das ist keine Customer Journey Map. Eine Customer Journey Map soll visuell sein, denn nur so kannst du besser verstehen, was deine Kunden erleben.
Quelle: Cloudfront
Der Prozess des Customer Journey Mapping umfasst die anfängliche Phase der Skizzierung, in der du eine Checkliste mit den Schritten erstellst, die deine Kunden durchlaufen, um am Ende eine bestimmte Aktion auszuführen. Dazu gehört aber auch die Phase, in der du diese Checkliste in ein Diagramm verwandelst, eine visuelle Darstellung deiner Customer Journey. Deine Customer Journey Map deckt alles ab, von den wichtigsten Ereignissen auf der Reise bis hin zu den Motivationen deiner Kunden.
Wenn du verstehst, wie deine Customer Journey abläuft, kannst du die notwendigen Berührungspunkte einrichten, die deine Kunden durchlaufen müssen, um das von dir gesetzte Ziel, zu erreichen. Wenn du feststellst, dass deine aktuellen Kunden das Ziel nicht erreichen, dann fehlen dir wahrscheinlich bestimmte Berührungspunkte in deiner Customer Journey.
Ich glaube, jeder Anfänger denkt beim Customer Journey Mapping, dass die Customer Journey ziemlich linear und einfach zu planen ist, doch das ist nicht der Fall. Die Reise, die deine Kunden durchlaufen, ist in der Regel nicht-linear, zyklisch und sogar mehrkanalig. Um eine genaue Customer Journey Map zu erstellen, solltest du all diese Aspekte der Reise berücksichtigen. Ausserdem haben die verschiedenen Kundentypen in deiner Zielgruppe auch unterschiedliche Customer Journeys.
2. Welche Arten von Customer Journey Maps gibt es?
Während du sicherlich mehrere Customer Journey Maps für dein Unternehmen erstellen musst (für die verschiedenen Segmente deiner Zielgruppe), wirst du auch mit verschiedenen Arten von Customer Journey Maps arbeiten. Einige von ihnen sind häufiger anzutreffen, während du andere vielleicht nicht einmal zu verwenden brauchst. Dennoch ist es wichtig zu wissen, dass es diese verschiedenen Arten von Customer Journey Maps gibt und dass sie in unterschiedlichen Situationen eingesetzt werden können.
2.1 Current State
Der bei weitem häufigste Typ von Customer Journey Maps ist der Typ Current State. Diese Customer Journey Maps sind sehr beliebt, weil sie sozusagen den Ausgangspunkt und somit die wichtigste Art von Customer Journey Maps darstellen. Wie der Name schon sagt, arbeiten solche Maps mit den aktuellen Daten, die du über deine Kunden hast – ihre Handlungen, Gedanken und Emotionen, wie sie sich im aktuellen Stadium deiner Customer Journey befinden. Die Erstellung einer Current State Map zeigt dir, welche Probleme deine Customer Journey im Moment hat, die es zu ändern oder zu verbessern gilt.
2.2 Future State
Die Future State Customer Journey Maps folgen einer ähnlichen Vorlage wie die Current State Maps. Sie arbeiten ebenfalls mit den Aktionen, Gedanken und Emotionen der Kunden, aber anstatt sich auf die Gegenwart zu konzentrieren, veranschaulichst du damit die Zukunft. Dieser Kartentyp wird häufig verwendet, um zu visualisieren, wie deine Customer Journey aussehen soll, nachdem du die notwendigen Änderungen vorgenommen hast (die mit der Current State Map sichtbar waren). Es ist eine hervorragende Möglichkeit, deine kurz- und langfristigen strategischen Ziele zu visualisieren.
2.3 Day in the Life
Im Gegensatz zu den Typen Current State und Future State konzentriert sich der Map-Typ Day in the Life nicht auf die Aktivitäten deiner Kunden in der Interaktion mit deinem Unternehmen. Solche Maps nehmen die aktuellen Handlungen, Gedanken und Emotionen deiner Kunden auf, die sie täglich erleben, unabhängig davon, ob sie in irgendeiner Weise mit deinem Unternehmen zu tun haben. Auch wenn diese Art von Map zunächst unnötig erscheinen mag, vermitteln sie dir doch ein besseres Bild vom Leben deiner Kunden. Dies wiederum ermöglicht es dir, die Schmerzpunkte zu erkennen, die deine Kunden vielleicht nicht einmal selbst wahrnehmen. Und wenn du diese Schmerzpunkte erst einmal kennst, wird es viel einfacher sein, sie mit den von dir angebotenen Produkten und Dienstleistungen anzusprechen.
2.3 Service blueprint
Der letzte gängige Typ von Customer Journey Maps ist der Typ Service Blueprint. Meistens wird bei solchen Karten einer der drei vorherigen Typen verwendet und vereinfacht, um ihn als Grundlage zu verwenden. Dann werden verschiedene Faktoren darauf gelegt, um zu verstehen, warum deine aktuellen Customer Journeys so sind, wie sie sind. Diese Faktoren können Menschen, Technologien, Prozesse und Richtlinien umfassen, die deine Kunden erleben. Die Service Blueprint Maps eignen sich am besten, um die Ursachen oder die „Hintergrundgeschichte“ deiner Kunden zu ermitteln, sodass du diese Daten nutzen kannst, um deine Customer Journeys so zu gestalten und anzupassen, wie du sie haben möchtest.
Image: Service Blueprint. Quelle: Behance
3. Wie ist eine Customer Journey Map strukturiert?
Die Experten von diesem Online Schreibdienst sagen: „Customer Journey Maps folgen in der Gliederungsphase einer bestimmten Struktur. Du kannst natürlich die Reihenfolge einiger Teile ändern, aber du solltest keinen von ihnen auslassen. Wenn du mit der Visualisierung der Karte beginnst, kann das Überspringen wichtiger Teile zu grossen Lücken oder Löchern führen, die du letztendlich mit wertvollen Informationen über deine Kunden und ihre Reise füllen musst.“
Das solltest du in deine Customer Journey Map einbauen:
3.1 Customer Personas
Customer Personas sind die detaillierten Profile der Arten von Kunden, aus denen deine Zielgruppe besteht. In der Regel wirst du nur eine einzige Customer Persona für eine bestimmte Customer Journey haben wollen und diese abbilden. Es kann aber auch vorkommen, dass mehrere Customer Personas die gleiche (oder eine sehr ähnliche) Reise haben. In jedem Fall solltest du für die spezifische Karte, die du erstellst, mindestens eine einzige Customer Persona erstellen (oder eher umgekehrt). Beginne damit, Daten über deine aktuellen und potenziellen Kunden zu sammeln. Dazu benötigst du sowohl demografische als auch psychografische Daten. Je mehr Kundenmerkmale du abdeckst, desto detaillierter können deine Personas sein.
3.2 Purchase Journey
Die Purchase Journey, auch bekannt als „Kaufprozess“, ist ein weiterer wichtiger Teil deiner Customer Journey Map. Die Purchase Journey besteht aus den Phasen, die deine Kunden durchlaufen, um einen Kauf zu tätigen. Dieses Tool wird häufig von Unternehmen aller Art und Größe verwendet, sodass es dir nicht fremd sein dürfte. Beim Customer Journey Mapping ist es jedoch nur ein Teil des Gesamtbildes. Die Purchase Journey befasst sich ausschließlich mit Käufen, aber die Customer Journey Map geht darüber hinaus – beide bilden jedoch die Handlungen und Gedanken der Kunden ab. Die typische Purchase Journey verläuft von Awareness zu Consideration zu Purchase zu Retention zu Advocacy.
Image: Purchase Journey. Quelle: Wikimedia
Awareness ist die Phase, in der eine Person von der Existenz deiner Marke erfährt und zu einem potenziellen Kunden wird.
Consideration ist die Phase, in der du versuchst, den potenziellen Kunden zu einem Kauf zu überreden (z. B. durch Lehrvideos oder Retargeting-Werbekampagnen).
Purchase ist die Phase, in der der potenzielle Kunde schließlich einen Kauf (für dein Produkt oder deine Dienstleistung) tätigt und zu deinem bestehenden (aktuellen) Kunden wird.
Retention ist die Phase, in der du deinen neuen Kunden in einen wiederkehrenden Kunden verwandelst. Denk daran, dass es billiger ist, wiederkehrende Kunden zu haben, als zu versuchen, neue Kunden zu gewinnen.
Advocacy bedeutet, dass deine Stammkunden aktiv für deine Marke und deine Produkte oder Dienstleistungen werben. Dies ist die letzte Phase, die von vielen Kunden nicht erreicht wird.
3.3 Customer actions
Jetzt kommst du zu den Details deiner Customer Journey Map. Kundenaktionen, Gedanken, Emotionen und Schmerzpunkte sind alle wichtig, aber es lohnt sich, sie zunächst separat zu betrachten, bevor sie ein vollständiges Bild ergeben. Kundenaktionen sind genau das, was deine Kunden an verschiedenen Punkten ihrer Customer Journey und zufälligerweise auch während der Purchase Journey tun. In der Awareness-Phase könnte ein Kunde beispielsweise über die sozialen Medien von deiner Marke erfahren, indem er eine Anzeige der von dir gestarteten Kampagne sieht. In einer anderen Phase könnte dein Kunde auf deiner Website surfen und in einer anderen Phase könnte er deine Produkte zu seiner Kaufliste hinzufügen. Wenn du all diese Aktionen aufschreibst, kannst du deine Kunden zum Ziel führen, d. h. zu der letzten Aktion, die sie ausführen sollten.
Image: Customer Journey Map Template. Source: Hubspot
3.4 Gedanken und Gefühle
Wie bereits erwähnt, sind die Gedanken und Emotionen deiner Kunden ebenso wichtig, denn sie sind es, die das Handeln der Kunden leiten. In gewisser Weise werden sich auch die Gedanken und Gefühle deiner Kunden verändern. Dies wird als „Customer’s Emotional Journey“ bezeichnet und kann genauso genutzt werden wie die „Purchase Journey“. Im Wesentlichen musst du die Gedanken und Emotionen deiner Kunden aufschreiben, so wie du es mit ihren Handlungen getan hast. Hier wird es jedoch schwieriger sein, diese zu verfolgen und auch es ist auch nicht so leicht zu überprüfen, ob du mit deinen Annahmen richtig liegst. Aber du kannst regelmässige Kundenbefragungen durchführen, um die Gedanken und Emotionen deines Zielpublikums an verschiedenen Punkten ihrer Reise zu bewerten.
Image: Emotion map. Source: The Product Manager
3.5 Problembereiche und Lösungen
Nicht zuletzt musst du dir Gedanken über die Schmerzpunkte deiner Kunden und die Lösungen machen, die du anbieten wirst. Deine Produkte oder Dienstleistungen müssen diese Punkte direkt ansprechen und die Probleme deiner Kunden lösen. Schmerzpunkte und Lösungen sind auch Elemente der Purchase Journey, sodass du feststellen wirst, dass viele Dinge daraus bereits in deiner Customer Journey Map verwendet werden können. Du solltest daran denken, die Service Blueprint Customer Journey Map-Vorlage zu verwenden, um verschiedene Schmerzpunkte zu identifizieren, die deinen Kunden vielleicht nicht bewusst sind. Dies wird dir helfen, das beste Angebot zu erstellen und die beste Lösung für deine Kunden zu finden.
Image: Empathy Map. Quelle: B2B International
4. Best Practices für Customer Journey Mapping
Was sind also die besten Praktiken für das Customer Journey Mapping? Zunächst einmal muss alles, was du bisher bei der Strukturierung und Skizzierung deiner Customer Journey Map geschrieben hast, dazu verwendet werden, Touchpoints für diese Map zu erstellen. Touchpoints sind die verschiedenen Punkte in deiner Customer Journey Map, an denen dein Kunde eine bestimmte Aktion durchführt und/oder sich eine Meinung über dein Unternehmen bildet.
Berührungspunkte werden benötigt, um sicherzustellen, dass deine Kunden ihre jeweilige Reise korrekt durchlaufen. Darüber hinaus können Touchpoints dir auch dabei helfen, problematische Phasen in deiner Customer Journey Map zu identifizieren, die verbessert werden müssen, sowohl in Bezug auf Handlungen als auch in Bezug auf Gedanken und Gefühle. Neben der Arbeit an den Touchpoints gibt es noch einige andere bewährte Praktiken, die du befolgen solltest:
Klare Ziele setzen: Bevor du überhaupt mit der Arbeit an deiner Customer Journey Map beginnst, solltest du klare Ziele für sie festlegen. Was ist der Sinn dieser Übersicht? Und was ist das Endziel des Kunden, der die auf dieser Map skizzierte Reise durchläuft?
Immer Personas erstellen: Es kann nicht oft genug betont werden, wie wichtig es ist, dass du immer Personas für deine Kunden erstellst. Verwende dazu verschiedene Arten von Daten und aktualisiere die Personas regelmässig mit aktuellen Informationen.
Kanalübergreifend arbeiten: Wie bereits erwähnt, sind Customer Journey Maps in der Regel kanalübergreifend. Deshalb musst du kanalübergreifend arbeiten, anstatt dich nur auf eine Handvoll von Kanälen zu beschränken. Dabei kann es sich sowohl um Online- als auch Offline-Kanäle handeln, von sozialen Medien bis hin zu Direktwerbung.
Ressourcen klug einsetzen: Damit deine Customer Journey Map richtig funktioniert, musst du die Ressourcen bewerten, die du jetzt hast, sowie auch diejenigen, die du für die Ausführung deiner Pläne brauchst. Wenn du noch nicht über die notwendigen Ressourcen verfügst, dann vereinfache deine Customer Journey Map und arbeite mit dem, was du derzeit hast.
Customer Journey Map testen: Zu guter Letzt kannst du am besten feststellen, ob deine Map funktioniert, indem du sie tatsächlich testest. Mach genau das und nehme auch die notwendigen Änderungen an deiner Karte vor. Du kannst die Map auch nach der Markteinführung neuer Produkte, nach größeren Änderungen an deiner Marke usw. aktualisieren.
6. Fazit
Um alles zusammenzufassen: Du musst nicht unbedingt alles über Customer Journey Mapping wissen. Ich bin sicherlich nicht der Experte auf diesem Gebiet, aber selbst mit dem Wissen, das ich jetzt habe, kann ich Customer Journey Mapping mit grossem Erfolg einsetzen.
Mit anderen Worten: Mit diesem detaillierten Leitfaden bist du bereits auf dem richtigen Weg, Customer Journey Mapping zu meistern. Vieles von dem Wissen, das du brauchst, kommt mit der Erfahrung, also wende diese Technik oft an, und du wirst sie mit der Zeit perfektionieren können.
