Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).
Kunden informieren sich zunehmend über diese indirekten Kontaktpunkte, welche von den Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können. Ein tiefgehendes Verständnis der gesamten Customer Journey ist Grundvoraussetzung für alle strategischen Überlegungen und Umsetzungsmassnahmen in Marketing, Kommunikation und Verlauf.
Die perfekte Customer Journey – jeder Kontakt ein gutes Gefühl
- Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Aufmerksamkeit wecken)
- Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Interesse wecken)
- Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Entscheidung beeinflussen)
- Die Kaufabsicht wird konkret (Verkaufen)
- Das Produkt wird gekauft (Geld)
Kunden in ihrer Customer Journey Schritt für Schritt begleiten
Eine Customer Journey ist selten von Beginn bis zum Abschluss ein begeisterndes Erlebnis. Egal, ob ein Arztbesuch, eine Flugreise, ein Versicherungsabschluss oder die Anschaffung eines Autos. Bei einer Customer-Journey-Analyse geht es darum, herauszufinden,
- wie der Kunde seine Reise bis zum Kauf erlebt,
- welche Schritte er durchläuft,
- welche Handlungen er macht,
- welche Kontaktpunkte entstehen,
- wie er seine Reise wahrnimmt,
- welche Ärgernisse und positive Situationen er erlebt
- und welche Emotionen bei jedem Schritt ausgelöst werden.
Ablauf der Kundenerlebniskette – Gemischte Gefühle
Das Wechselbad der Gefühle ist manchmal unauffällig aber immer wirkungsvoll. Die Emotionskurve vollzieht das stete Auf und Ab nach:
Auf der Basis all dieser Erkenntnisse lässt sich die Customer Journey neu gestalten mit dem Ziel, negative Emotionen zu minimieren und positive zu maximieren.
In 3 Phasen zum Erkenntnisgewinn
1. Analysephase
Zuerst geht es darum, das Problem einzukreisen, das behoben werden soll. Ebenso ist das relevante Kundensegment zu definieren. Datenanalysen liefern wichtige Grundlagen. Basierend darauf lässt sich die für dieses Segment typische Customer Journey erarbeiten. Am besten gelingt dies im interdisziplinären Team. Zuerst hält man alle Schritte fest, die der Kunde durchläuft. Dann werden die Kontaktpunkte (Touchpoints), Wahrnehmung, Handlungen, Emotionen sowie mögliche Ärgernisse und positive Erlebnisse festgehalten.
2. Kundenbefragung
Die Annahmen und Daten werden nun mit Kundeninterviews verifiziert und ergänzt. Dabei erzählen ein paar wenige Kunden genau, was sie auf der Journey erlebt haben. Vom ersten Kontakt bis zum Kauf. Wichtig ist, zu erfahren, warum sie welche Handlungen ausgeführt haben, wie sie sich bei jedem Schritt gefühlt haben und warum. Wichtig ist, den Kunden erzählen zu lassen und gezielt nachzufragen. Im Anschluss wird die Customer Journey ausgewertet und die Erkenntnisse abgeleitet. Dabei ist gut zu wissen, dass die Gründe für ein bestimmtes Kundenerlebnis nicht immer dort liegen, wo die Reaktion auftritt. Es lohnt sich deshalb, genau hinzuschauen, um die wirklichen Ursachen zu finden.
Schon aus ein paar wenige Kundenbefragungen lassen sich viele spannende Erkenntnisse gewinnen. Neuralgische Punkte werden aufgedeckt und machen den Handlungsbedarf sichtbar.
3. Massnahmen ableiten
Basierend auf der skizzierten Customer Journey lassen sich nun Massnahmen ableiten, um die einzelnen Schritte einer Reise zu optimieren. Mögliche Ansätze: Wie lässt sich die Erwartung des Kunden übertreffen? Wie können wir ihn überraschen und so positive Erlebnisse und bleibende Erinnerungen schaffen? Wie lassen sich Online- und Offline-Kanäle optimal verknüpfen? Und auch: Wie können wir unsere Markenpositionierung besser erlebbar machen?
Mein bevorzugtes „Customer Journey-Framework“
Fazit
Ob Marktmanager, ob Produktmanager, ob Product Owner: Sie alle müssen den Alltag ihrer Kunden besser verstehen. Vor der Nutzung, während der Nutzung, nach der Nutzung eines ihrer Produkte. Dank einer durchgängiger Customer Journey kann die Kundenzufriedenheit bereits in wenigen Monaten gesteigert werden. Die Customer Journey unterstützt dabei, die Informationen am richtigen Ort (Touchpoints) zur richtigen Zeit in der richtigen Menge bereitzustellen. Diese Kombination „am richtigen Ort zur richtigen Zeit in der richtigen Menge“ zeigt die Komplexität, die sich hinter der Customer Journey verbirgt.
