Inhaltsverzeichnis
1. Kürzere Umfragen, die sich aufs Wesentliche konzentrieren
2. Hilfe von der KI
3. Unverfälschtes Feedback bekommen
4. Die Grundregeln für gute Umfragen bleiben bestehen
5. Verschiedene Anwendungsfälle für KI im Bereich Marktforschung
6. Zusammenfassung
1. Kürzere Umfragen, die sich aufs Wesentliche konzentrieren
Wir alle kennen diese 10-seitigen Umfragen, die manche Firmen machen. Damit sollen sämtliche Aspekte der Geschäftsbeziehung mit ihnen erfasst werden – so zumindest die Hoffnung. Da werden jede Menge nervige Fragen gestellt, die mitunter auch schwer zu beantworten sind, weil nach Aspekten gefragt wird, die entweder nicht auf dich zutreffen oder du dich nicht daran erinnern kannst. Das führt dann dazu, dass als Antwort auf die Schlussfrage in der Umfrage so etwas wie „Macht kürzere Umfragen!“ geschrieben und nicht irgendein für das Unternehmen tatsächlich hilfreicher Hinweis zur Verbesserung seiner Kundenerfahrung gegeben wird.
Ich behaupte nicht, dass du grundsätzlich keine langen Umfragen machen solltest. Du solltest aber vorsichtig damit umgehen. Wenn du an verschiedenen Punkten deiner Kundenreise systematisch Feedback einholst, wirst du schnell merken, dass Umfragen als solche gar nicht mehr notwendig sind.
2. Hilfe von der KI
Künstliche Intelligenz kann dir auch bei der Erstellung kürzerer Umfragen behilflich sein. Du brauchst dich nicht mehr länger mit offenen Rückmeldungen beschäftigen, weil du deinen Kund:innen die dir vorschwebende Frage einfach stellen und die KI die Antwort analysieren und kategorisieren lassen kannst. Die KI wird dir ausserdem mitteilen, was gut läuft und wo es noch Raum für Verbesserungen gibt. Die Ergebnisse werden dabei aufbereitet dargestellt, sodass es für dich einfach ist, deine Massnahmen zu priorisieren.
Kund:innen eine einzelne, offene Frage zu stellen, bedeutet für dich ebenso, dass das Wesentliche in den Fokus rücken kann. Du erfasst damit die Punkte, die deine Kund:innen ihrem Freundes- und Familienkreis mitteilen würden. Und die Beweggründe, die ihre Kaufentscheidung tatsächlich beeinflussen. Wie geht das? Mit KI, zur Antwort auf die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du das Produkt Freunden und Familie empfiehlst?“ und „Warum?“. Hierauf werden dir deine Kund:innen die Dinge nennen, die wirklich für sie zählen. Diese Dinge sollten auch für dich die wichtigsten sein. Wenn du sie direkt nach dem Besuch deiner Webseite nach Problemen mit der Seitengeschwindigkeit fragst, werden sie dir dies direkt mitteilen – sofern es für sie eine Rolle spielt. Und dies ohne, dass du direkt danach fragen musstest.
KI kann auch die von Kund:innen am häufigsten formulierten, reaktionswürdigen Sätze herausfiltern (Quelle: Lumoa).
3. Unverfälschtes Feedback bekommen
Beim Einsatz von KI zur Analyse von offenem Feedback ist ein wichtiger Punkt, dass eine in der Frage mitschwingende Grundstimmung bzw. Tendenz die Antwort beeinflussen und sich auch auf die Ergebnisanalyse der KI auswirken kann. Wenn du beispielsweise fragst „Wie zufrieden bist Du mit unserem Produkt auf einer Skala von 1-5?“ und direkt danach – basierend auf ihrer Antwort – „Warum bist Du zufrieden?“ oder „Warum bist Du unzufrieden?“ nachschiebst, bekommst du primär die Gründe genannt, warum sie zufrieden (oder unzufrieden) sind.
Der Hauptgrund, warum Fragen derartig gestellt werden, liegt darin, die Antworten leichter auswerten zu können. Wenn allerdings fortschrittliche KI eingesetzt wird, kann diese nicht nur die erwähnten Aspekte, sondern auch die mitschwingende Tendenz erfassen. Dadurch kannst du einfach fragen „Warum kommst Du zu dieser Bewertung?“ und im selben Zuge die positiven Eindrücke einer/eines unzufriedene(n) Kund(in) erfahren – und umgekehrt.
KI erlaubt dir daneben auch die zentrale, abschließende Frage „Wie können wir uns Deiner Meinung nach verbessern?“ zur Ermittlung der Zufriedenheit und Verbesserungsvorschlägen oft gar nicht erst stellen zu müssen. Darüber hinaus kann KI aus dem Feedback der Leute Vorschläge, Beispiele für Problemsituationen oder sogar Kontaktwünsche herauslesen. Gleichwohl kann das Stellen einer zweiten Frage nach Verbesserungsvorschlägen deine Kund:innen motivieren, weitere Ideen zu äussern. Diese können für dich zur Entwicklung deines Produkts oder deiner Dienstleistung von Wert sein. Zudem ist es dann möglich, auch diese Antworten zur Auswertung durch die KI heranzuziehen.
Die KI ist in der Lage, Themen und Tendenzen aus offenem Feedback automatisch zu extrahieren (Quelle: Lumoa).
4. Die Grundregeln für gute Umfragen bleiben bestehen
Einige Dinge haben sich trotz allem nicht geändert: du musst nach wie vor dafür sorgen, dass du deine Kundenreise verstehst und einen Plan hast, wie du die einzelnen Einblicke zur Optimierung der Kundenreise in Gänze auswerten kannst. Wenn es dir zum Beispiel darum geht, herauszufinden, wie einfach die Informationsrecherche als Unterstützung des finalen Kaufabschlusses auf deiner Webseite ist, solltest du deine Kund:innen direkt nach einem Webseitenbesuch zum Zweck eines Kaufes zu ihrer allgemeinen Erfahrung dabei befragen. Dabei solltest du auf jeden Fall beide Gruppen befragen: diejenigen, die etwas gekauft und solche, die nichts gekauft haben.
Wenn du herausfinden möchtest, ob dein Produkt seinen angedachten Zweck erfüllt, solltest du deinen Kund:innen ausreichend Zeit geben, Erfahrungen damit zu sammeln, bevor du sie um ihr Feedback bittest. Dieser Zeitraum variiert natürlich – je nachdem, ob es sich um einen Smoothie oder ein Sofa handelt. Mehr Infos zum Grundverständnis des Themas Kundenreise findest du hier.
Ein weiterer Aspekt, der sich nicht geändert hat, ist die Notwendigkeit von Konsistenz. Konsistenz bei den Fragen selbst und beim Zeitpunkt, zu dem sie gestellt werden, erlaubt dir, deinen Optimierungsprozess systematisch anzugehen und die gemachten Fortschritte leicht zu verfolgen. Wenn du Feedback systematisch einholst, kann KI dir helfen, Optimierungsmöglichkeiten und die Wirksamkeit deiner Massnahmen aufzuzeigen. Lösungen wie Lumoa können rasch Einblicke in neue Tendenzen schaffen und darstellen, wie sich positives oder negatives Feedback zu bestimmten Themen mit der Zeit entwickelt.
Konsistentes Sammeln von Feedback hilft dir, Trends bei verschiedenen Themen zu erkennen (Quelle: Lumoa).
5. Verschiedene Anwendungsfälle für KI im Bereich Marktforschung
KI kann bei der Auswertung und Analyse sämtlicher Umfrageergebnisse gute Dienste leisten – und das in allen Bereichen: Zufriedenheitsbefragungen (CSAT oder NPS), Produkt- oder Markenforschung. Im Bereich Produktforschung ist ein typischer Anwendungsfall, die Benutzer:innen zu bitten, die Vor- und Nachteile aus ihrer Sicht aufzulisten. Die KI kann anschliessend dazu genutzt werden, die Ergebnisse zusammenzufassen und zu ermitteln, in wievielen Antworten eine bestimmte Produkteigenschaft erwähnt worden ist. Daneben kann die KI auch bestimmte Muster erkennen: beispielsweise den Zusammenhang zwischen dem von einer Person erwähnten Begriff „Design“ und weiteren Themen, die für sie von Interesse sind.
Im Bereich Markenforschung ist die Suche nach „Mind Brands“, also im Bewusstsein der Kunden führenden Marken, meine Lieblingseinsatzmöglichkeit von KI. Man kann die Leute einfach fragen „Welche ist ihre Lieblingsschuhmarke?“ und sie dann eine Liste der Namen erstellen lassen, die ihnen als erste in den Sinn kommen. Bisher lief es dann immer so, dass entweder eine zeitintensive Auswertung solcher Ergebnisse folgte oder die Forschenden gleich eine vordefinierte Liste mit Namen zum Ankreuzen verwendeten. Diese Vorgehensweise hat den Nachteil, dass die Aussagekraft der Ergebnisse verzerrt werden kann. Dies geschieht primär durch das „Präsentieren“ von Namen, an die sich die Befragten sonst womöglich nicht spontan erinnert hätten. Daneben haben (noch) unbekanntere Marken auf diese Weise kaum Chancen, auf ihren Bekanntheitsgrad hin abgefragt zu werden.
6. Zusammenfassung
Kurz gefasst kann man sagen, dass durch den Einsatz von KI-basierter Modellierung und Sentimentanalysen
- deine Umfragen verkürzt werden können und
- leichter erfasst werden kann, was deinen Kunden wirklich wichtig ist.
Um die zuvor genannten Vorteile voll auszuschöpfen, solltest du
- im richtigen Moment Feedback einholen,
- möglichst unvoreingenommene Fragen formulieren und
- beim Sammeln von Feedback konsistent vorgehen.
Möchtest du erfahren, wie dir KI helfen kann, tiefergehende Einblicke zu erhalten und gleichzeitig den manuellen Arbeitsaufwand bei der Auswertung und Analyse von unstrukturiertem Feedback zu beseitigen? Schau dir das (englische) Lumoa-Webinar zu folgendem Thema an: “Umfragen: How to avoid pitfalls and take advantage of AI” oder registriere dich für eine kostenfreie Testperiode auf der Lumoa-KI-Plattform.
