So schlägst du dem Cognitive Bias ein Schnippchen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung
(K)ein Platz für Influencer und Vorurteile
Fein erkannt, Feind gebannt
Welche Verzerrungen sind für mich relevant?
Der Traum von neutraler Forschung
Aufgepasst: Bias beim Studiendesign
Keine Angst vor Autoritäten
Weg mit den Stereotypen!
Keine Erwartungen, keine Enttäuschungen
Zum Merken eine Checkliste
Nützliche Ressourcen

Einleitung

Nicht persönliche Vorlieben sondern valide Daten aus nachvollziehbaren Experimenten sollen als Grundlage für Design-Entscheidungen dienen. Deshalb versuchst du als Benutzerforscher/in, Antworten auf brennende Fragen zu finden. In diesem Beitrag möchte ich dir aufzeigen:

Welche Fallstricke der menschlichen Informationsverarbeitung – sogenannte «kognitive Verzerrungen» oder «cognitive biases» – deinen Versuchsobjekten und dir selbst im Research-Prozess auflauern
Wie du diese «kognitive Verzerrungen» oder «cognitive biases» erfolgreich umschiffst.

Tipp: Keine Angst! Dazu musst du nicht unbedingt Psychologie studiert haben. Jedoch ist ein grundlegendes Wissen über Kognitionspsychologie durchaus von Nutzen – übrigens nicht nur im Beruf. Die Kognitionspsychologie befasst sich mit:

Lernen und Verstehen
Wahrnehmen und Urteilen
Geist und Denken

Aber was sind diese «kognitiven Verzerrungen» überhaupt? Ich habe diese Definition der Interaction Design Foundation für dich übersetzt:

Kognitive Verzerrung ist ein Sammelbegriff, der sich auf die systematische Art und Weise bezieht, in welcher der Kontext und die Darstellung von Informationen die Bewertung und Entscheidungsfindung von Individuen beeinflussen. Es gibt viele Arten von kognitiven Vorurteilen, die Individuen unterschiedlich beeinflussen, aber allen gemeinsam ist, dass – im Einklang mit der menschlichen Individualität – sie zu Bewertungen und Entscheidungsfindungen führen, die von rationaler Objektivität abweichen.

(K)ein Platz für Influencer und Vorurteile

Vorneweg sei gesagt: Niemand ist perfekt und frei von Vorurteilen! Wir alle werden tagtäglich von verschiedensten Faktoren beeinflusst. Denn wie unser Gehirn Informationen wahrnimmt und verarbeitet und damit unser Denken und Verhalten sowie Erinnerungs- und Urteilsvermögen steuert, liegt schlichtweg in der menschlichen Natur. Rund um die Uhr müssen wir in einer Welt voller Informationen sehr schnell unzählige Entscheidungen treffen. Im Kleinen wie im Grossen. Wie können wir dabei möglichst effizient sein und halbwegs richtig liegen?

«Ich mach’ mir die Welt, widdewidde wie sie mir gefällt!», sang schon Pippi Langstrumpf. Wir sehen unsere Umgebung und Mitmenschen in der Regel nicht unbedingt, wie sie wirklich sind sondern durch unsere individuelle Brille. Jegliche Wahrnehmung ist geprägt durch Erfahrungen und Vorwissen, Kultur und Kontext. Tag und Nacht zensiert und selektiert, filtert und sortiert unsere Schere im Kopf. Abkürzungen und Vereinfachungen aber auch unbewusstes Wunschdenken und Bestätigen eigener Annahmen gehören zu den erfolgreichen Strategien, mit den permanent auf uns einströmenden Umweltreizen umzugehen. Solche unbewusst ablaufenden Verhaltensweisen helfen zwar, sich in einer immer komplexer werdenden Realität zurechtzufinden. Diese Mechanismen gehen aber auf Kosten der Wahrheit: Weil wir dabei, viel öfters als uns lieb ist, falsche Schlüsse ziehen. Das mag im Alltag nicht immer schlimm sein. Und in einigen Situationen sogar nützlich. Als Benutzerforscher/in und UX Designer/in sollte dir jedoch an der grösstmöglichen Wahrheit gelegen sein. Denn gutes UX Design basiert nun mal auf guten, möglichst objektiven Daten – und nicht auf individuellen Meinungen.

Quelle: Krisztina Szerovay, Medium.

Fein erkannt, Feind gebannt

Die gute Nachricht: Kognitive Tricks lassen sich austricksen! Damit du wirksame Gegenmassnahmen ergreifen und ein möglichst grosses Stück der Realität in dein Projekt hinüber retten kannst, musst du deinen Feind aber erst einmal erkennen. Die deutsche Wikipedia listet etwa 35 kognitive Verzerrungen (ohne Anspruch auf Vollständigkeit). Die haben so wohlklingende Bezeichnungen wie «moralische Lizenzierung» oder «Ankerheuristik». Auf der englischen Wikipedia hingegen findest du nahezu 200 Einträge von «Ambiguity» bis «Zeigarnik effect».

The Cognitive Bias Codex

Weil sich vermutlich kein Mensch eine solche Liste merken kann, hat John Manoogian eine geniale Infografik erstellt. Auf Basis der Forschung von Buster Benson visualisiert seine Abbildung gar 188 Verzerrungen des menschlichen Verhaltens und gruppiert diese übersichtlich in vier Bereiche. So wird sehr gut deutlich, warum unser Gehirn die jeweilige Verzerrung erfunden hat und wann sie angewandt wird. Ich gebe dir ein paar Beispiele:

Woran sollen wir uns erinnern?
Verschiedene Effekte sorgen dafür, dass wir Inhalte, die am Anfang und am Ende auftauchen, am besten behalten. Alles dazwischen bleibt relativ unbeachtet und geht schnell wieder verloren. Ups…!
Wir müssen schnell Handeln!
Du hast schon viel Geld und Zeit in ein Projekt oder Konzept investiert? Glückwunsch! Trotzdem besteht die Gefahr, dass du es zu Ende bringst, auch wenn es nur noch wenig Sinn ergibt. Grossartige Ideen hingegen verschwinden womöglich, bevor sie überhaupt eine Chance hatten. Schade!
Zu viele Informationen.
Wir haben so Vieles zu beachten, und es gibt noch mehr, das wir zusätzlich wissen oder lernen müssen. Dabei werden wir magisch von Dingen angezogen, die irgendwie lustig, schräg, visuell ansprechend oder menschenähnlich sind. Neutrale oder abstrakte Inhalte haben es wesentlich schwerer, uns zu begeistern. ?
Nicht genug Sinn.
Wir erleben tagtäglich besondere Situationen und haben oft keine Ahnung, warum etwas genau so passiert. Auch wenn die schwarze Katze nur zufällig über die Strasse gelaufen ist, versuchen wir dem Ereignis eine Interpretation zu geben. Und machen vielleicht andere verantwortlich, oder geben ihnen womöglich die Schuld für ein schlechtes Ergebnis. Ziemlich unfair, oder?

Tipp: Natürlich kannst du kognitive Verzerrungen auch dazu verwenden, um das Benutzererleben aktiv zu beeinflussen. Positiv wie negativ! Auch deshalb ergibt es Sinn, sich näher mit dem Thema zu beschäftigen. Dark UX zu identifizieren und an dessen Stelle ein ethisch vertretbares Design umzusetzen, könnte ebenso dein Ziel sein.

Welche Verzerrungen sind für mich relevant?

Kognitive Vorurteile können unser Dasein auf verschiedenste Art und Weise beeinflussen. So höre ich dich bereits fragen: «Und welche dieser Verzerrungen sind nun für mich als UX Researcher oder UX Designer wichtig…?» Eine durchaus berechtigte Frage. Im Prinzip sind natürlich alle relevant, denn wir sind alle Menschen und haben bei der Benutzerforschung und bei der Gestaltung der Benutzerschnittstelle und des Benutzererlebens mit Menschen zu tun. Damit du jetzt aber nicht verzweifelst, möchte ich noch ergänzen: «Es kommt ja drauf an, welche Persona in welchem Kontext zu welchem Ziel handelt!»

?Kompletter Leitfaden: Wie du datenbasierte Personas erstellst

Deine eigenen Verzerrungen als Benutzerforscher/in kannst du sowohl beim Studiendesign als auch bei der Durchführung und bei der Auswertung beobachten. Auf der anderen Seite sind auch deine Testpersonen keine unbeschriebenen Blätter, sondern von kognitiven Einflüssen geprägt. Hier gilt es im professionellen Setting, Anzeichen möglicher «Influencer» zu erkennen und entsprechend zu berücksichtigen. Nicht zu vergessen sind die Vorurteile, die alle weiteren Stakeholder mitbringen. Seien es nun Product Owner, UI Designer oder Geschäftsführer/innen.

Der Traum von neutraler Forschung

Um die unzähligen Vorurteile und Verzerrungen zu erkennen, schauen wir uns doch mal deinen Job als UX Researcher an: Zu deinen Aufgaben gehört vermutlich nicht nur, eine Studie durchzuführen, also Interviews oder Anwendertests zu moderieren. Sondern du legst auch fest, wie du die Daten erhebst. Um valide und nachvollziehbare Ergebnisse zu erzielen, wählst du die zur Fragestellung passende Forschungsmethode aus, legst die korrekte Stichprobengrösse fest und erarbeitest zum Beispiel einen konkreten Fragebogen. Last but not least kommunizierst du deine Erkenntnisse an die Projektbeteiligten und gibst Empfehlungen. Die kognitiven Teufelchen werden dich auf Schritt und Tritt verfolgen. Ich möchte dir in einem Worst-Case-Szenario ein paar Beispiele zeigen, was die unbewussten Geister schlimmstenfalls anrichten können und was so alles schiefgehen kann im UX-Research-Dschungel. Und natürlich gebe ich dir auch Gegenmittel an die Hand, wie du all die Plagegeister besser einschätzen und vielleicht sogar kontrollieren kannst.

Hinweis: Auf den ersten Blick mag das etwas übertrieben klingen, aber einiges davon habe ich in verschiedenen Projekten selbst so erlebt. Vielleicht findest du dich in einigen Situationen wieder, ohne dass dir der entsprechende kognitive Bias bisher bekannt war? Andere Verzerrungen klingen etwas banal. Vielleicht kennst du sie aus deinem privaten Alltag im Umgang mit Freunden, Familie und Partnern?

Aufgepasst: Bias beim Studiendesign

Wer kennt sie nicht, diese zähen und unfruchtbaren Diskussionen im Projekt?

Dropdown oder Stepper?
Freie Auswahl oder Vorbelegung?
Header-Foto oder Video?

So viel ist zumindest klar: Jetzt ist TestingTime! Denn nur eure Anwender können euch zeigen, was sie wirklich möchten, was sie besser verstehen oder was für sie schneller funktioniert. Darin zumindest seid ihr euch einig – du und deine Product Owner-, UX Designer- und Marketingleiter-Kollegen. Denn Indikatoren wie hohe Absprungraten und kurze Verweildauer haben euch gezeigt, dass die Startseite eures Online-Shops verbesserungswürdig ist. So ist das im Vorjahr erstellte Video inhaltlich überholt. Zudem hat es ein hohes Datenvolumen. Ihr einigt euch darauf, einen A/B-Test zu machen und bildet gemeinsam Hypothesen. Eine davon lautet:

Wenn wir auf der Startseite eine aktuelle Foto aus der Werbekampagne abbilden, werden sich mehr Leute angesprochen fühlen und unser Angebot genauer inspizieren, weil sie nicht vom veralteten Video und von den langen Ladezeiten enttäuscht werden.

So weit, so gut.

Geht es jedoch darum, welche Foto in der alternativen Version mit dem Status Quo verglichen werden soll, schlägt der Product Owner das Lieblingsbild des Geschäftsleiters vor: Eine junge Dame, die sich leicht bekleidet am Strand räkelt. Du zauberst zwar noch zwei andere, neutrale Motive der erfolgreichen Kampagne hervor, doch der Marketingleiter grinst nur. Und mit dem Kommentar «Sex sells» ist die Fotoauswahl beschlossene Sache. Umgehend machen sich UI Designer und Frontend-Entwickler an die Gestaltung der Variante, dein Hinweis auf die letzte Mail des Unternehmens zum Thema «Gender Diversity» geht im allgemeinen Trubel unter. Zähneknirschend schluckst du den Vorschlag, obwohl du nicht einverstanden bist und dich fragst, was eigentlich gerade passiert ist…

Keine Angst vor Autoritäten

Vermutlich bist nicht nur du sondern auch das ganze Team der Autoritätsverzerrung erlegen. Diese beschreibt die Tendenz, der Meinung einer Autoritätsperson bei Entscheidungen mehr Gewicht zu geben als anderen. Egal, ob diese Sinn ergeben oder nicht. Das können Meinungen von Vorgesetzten und öffentlichen Personen sein. Oder aber Empfehlungen von «Experten». Klingt trivial, ist aber folgenschwer! Mit so einfachen Mitteln wie der anonymen Ausarbeitung und Präsentation von Vorschlägen und einer (halbwegs verdeckten) Abstimmung mittels Klebepunkten kannst du dem Autoritäts-Bias leicht ans Bein pinkeln. Vorab kann dir zudem eine ordentlich ausgeführte Stakeholder-Analyse helfen, alle (in)direkt am Projekt Beteiligten sowie deren Interessen und Einflussmöglichkeiten zu erkennen. Klar helfen dir Empathie und Vorausschau eines User Researchers, die Standpunkte der wichtigsten und mächtigsten Personen besser einzuschätzen und mögliche Gegenmassnahmen zu finden.

Hinweis: Nicht nur hierarchisch organisierte Unternehmen erliegen Fallstricken bei der Entscheidungsfindung. Auch selbstorganisierte Teams haben mit verstrickten Meinungsbildungsprozessen zu kämpfen. Insbesondere wenn Wissen und Erfahrung fehlen, wie Diskussions- und Entscheidungsprozesse gerecht und gleichberechtigt gestaltet werden können. In beiden Fällen kann eine Begleitung durch geschulte agile/UX-Coaches viel bewegen.

Weg mit den Stereotypen!

Sicher hast du auch erkannt, dass sich deine Kollegen bei der Fotoauswahl eines manifestierten Rollenbildes vom Mann als Konsument und von der Frau als verführendes Objekt bedient haben. Ein solches Klischee, das auf eingefahrenen Vorstellungen der Geschlechter beruht, nennt man Gender-Bias. Dieser weitverbreitete Übeltäter gehört zum Stereotypen-Bias, bei dem wir einer Gruppe automatisch bestimmte Verhaltensweisen oder Eigenschaften zuordnen. Ganze Ethnien werden hier gerne mit meist negativen Attributen versehen, die der Realität nicht gerecht werden, sondern oft einen diffamierenden Zweck haben.

Als Benutzerforscher trägst du bei der Zielgruppendefinition und der Erstellung von Personas eine besondere Verantwortung, ein objektives Bild eurer Kunden- und Anwendergruppen zu zeichnen. Das kannst du zum Beispiel durch eine breite Auswahl der Interviewpartner, die du nicht nur aus der bestehenden Kundendatei sondern auch über externe Dienstleister wie TestingTime rekrutierst, und durch korrektes Auswerten der Daten sicherstellen. Werden Proto-Personas im Projektverlauf nicht rechtzeitig validiert, verselbstständigen sich diese leicht zu Klischees, die entweder

a) nicht Ernst genommen werden

oder

b) lediglich sich selbst und die Annahmen ihrer Erfinder bestätigen.

Damit sind wir auch schon beim nächsten Feind jedes Benutzerforschers angelangt: dem Bestätigungsfehler.

Keine Erwartungen, keine Enttäuschungen

Wir denken und handeln gemäss den Erfahrungen und Erkenntnissen, die wir in der Vergangenheit gemacht haben. Vermischt mit Informationen aus dem Hier und Jetzt leiten wir daraus bestimmte Erwartungen an die Zukunft ab. Dabei wählen wir jedoch mit Vorliebe solche Informationen aus, die unseren Erwartungen entsprechen. Oder wir interpretieren Anzeichen erwartungsgemäss.

Leider sind wir dadurch ziemlich verblendet und eindimensional unterwegs. So kann es leicht passieren, dass ihr genau die Hypothese zum Testen auswählt, die euren Annahmen entspricht. Oder dass ihr die Testergebnisse erwartungskonform auslegt. Das ist zwar bequem und tut dem Ego gut, ist für die Anwender aber nicht unbedingt zielführend. Was kannst du also im Projektalltag tun, wo gerade der Blick in die Zukunft eine wichtige Rolle spielt?

Zuallererst sollte nicht nur dir als User Researcher immer bewusst sein, dass jegliche Erwartung lediglich auf Annahmen beruht. Auch jedem, der an der Produktentwicklung beteiligt ist, sollte klar sein, dass sich Annahmen bestätigen oder eben auch als falsch erweisen können. Praktisch kann das bedeuten, immer mehr als nur eine Hypothese auszuarbeiten. Und insbesondere auch solche, die auf den ersten Blick unkonventionell und unattraktiv erscheinen, zu testen. Wenn du gleich mehrere Annahmen überprüfst, kannst du Bestätigungsfehler eher vermeiden.

Um den tieferen Zusammenhang von Ursache und Wirkung zu erkennen, hilft nur, die rosarote Brille abzusetzen und besonders genau hinzuschauen. Qualitatives Nachforschen kann bei Variantentests helfen, die Motivation hinter der Handlung der Nutzer zu verstehen: Hat das bekannte Bild Vertrauen geweckt? Oder war die kürzere Ladezeit ausschlaggebend, um das Angebot zu studieren? Zudem solltet ihr neue Hypothesen bilden und weitere Annahmen der zuvor getesteten Variante überprüfen. Denn manchmal ist kein 1:1-Kontakt zum Anwender möglich oder aber der Anwender vermag unbewusste Motivationen nicht mitzuteilen. Klar, das kostet wieder Zeit. Aber genau das versteht man unter einem iterativen Vorgehen.

Cognitive Bias means we should question everything.

Egal ob Euripides, Buddha, Konfuzius, Lincoln oder Einstein das gesagt hat:
Alles zu hinterfragen und neues zu lernen ist auf alle Fälle ein gutes Motto für User Researcher!

Zum Merken eine Checkliste

Hier ein paar allgemeine, bewährte Methoden, wie du die kognitiven Teufelchen in den Griff bekommst:

Kenne den Feind: Wenn du bis hierhin gelesen hast, bist du schon ein grosses Stück weiter! Möchtest du noch mehr lernen, abonniere unsere Tipps und Blog Posts und vertiefe dich in weitere Artikel.
Sei wachsam: Aufmerksame (Selbst)Beobachtung, laufendes Hinterfragen mit den 5 Ws, regelmässige Rückblicke und Bewertung des eigenen Handelns sind deine Verbündeten im Kampf gegen Vorurteile und Verzerrungen.
Supervision: Beratschlage dich und hole laufend Feedback ein, von Kolleg/innen oder in der UX Community. Teste deinen Test zuerst intern oder Guerilla auf der Strasse, bevor du mit der eigentlichen Zielgruppe interagierst. Passe bei Bedarf Fragestellung oder Aufgabe an.

?Guerrilla Testing: Mutig und rasch zu Resultaten

Do it together (DIT): Erforscht wann immer möglich gemeinsam! Vier Augen sehen mehr, vier Ohren hören mehr, vier Gehirne denken mehr, vier Herzen fühlen mehr. Zudem ist geteiltes Leid nur halb so schlimm, geteilte Freude aber mehr als doppelt so gross. ?

Nützliche Ressourcen

Damit du nicht lange googeln musst, habe ich dir ein paar weitere nützliche Artikel und Gimmicks zum Thema zusammengestellt (auf Englisch):

Tipp: Tolle Anleitungen für viele erprobte Methoden, mit denen du kognitive Verzerrungen vermeiden kannst, findest du auch im Buch SPRINT von Jake Knapp. Das Buch thematisiert den von Google Ventures erfundenen, 5-tägigen Design Sprint und ist auch auf Deutsch erhältlich.