Ob bewusst oder unbewusst: Oftmals nehmen wir an, dass wir schon wissen, was unsere Kunden wollen. Sei es, weil wir bereits über viele Jahre Berufserfahrung verfügen. Oder weil wir von unserem Verhalten bzw. dem Verhalten in unserem Umfeld auf die Allgemeinheit schliessen. Oftmals liegen wir mit diesen Annahmen jedoch komplett daneben.
Bei der Zürcher Kantonalbank (ZKB) zeigen Kundenbefragungen und -beobachtungen immer wieder, dass Dinge, die wir als wichtig erachten, aus Kundensicht völlig unwichtig sind. Oder dass Dinge, die wir für selbsterklärend halten, auf Kundenseite unklar sind. Kurz: Wir haben eine komplett andere Sicht als unsere Kunden. Daher ist es von essenzieller Bedeutung, die Kunden in jeder Phase eines Vorhabens miteinzubeziehen.
Der Grundgedanke dieser sogenannten Customer Experience (CX) ist nicht neu. Er lautet:
Stelle den Kunden mit all seinen Interessen, Bedürfnissen und Wünschen als unverrückbaren Massstab in den Mittelpunkt.
Egal auf welchem Weg ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, jederzeit soll er die gewünschten Informationen, Angebote oder Services erhalten. Gelingt dies und werden die Erwartungen der Kunden sogar übertroffen, dann ist die Customer Experience optimal.
Auch der legendäre Steve Jobs arbeitete nach diesem Credo und erkannte schon 1997: «You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.» Zu Deutsch: «Du musst beim Kundenerlebnis anfangen und dich rückwärts zur Technologie vorarbeiten.»
In den letzten Jahren sind die möglichen Kontaktpunkte zwischen der ZKB und ihren Kunden angestiegen, wodurch das Thema Customer Experience an Bedeutung gewonnen hat. Nur wenn es uns gelingt, mit unseren Lösungen einen echten Mehrwert zu schaffen und über alle Kontaktpunkte hinweg eine positive Kundenerfahrung sicherzustellen, können wir Impulse setzen und im Markt erfolgreich sein.
Schon beim Start jedes Vorhabens ist es daher von zentraler Bedeutung, das Kundenbedürfnis in den Fokus zu stellen. Das Kundenerlebnis muss ein fester Bestandteil der Kanal-, Produkt-, und Dienstleistungsentwicklung werden. Grundvoraussetzung hierfür ist, dass wir als Erstes immer unsere Kunden kennenlernen, uns die notwendigen Informationen für das jeweilige Vorhaben beschaffen und diese in jeder Phase überprüfen und anpassen.
Dies geschieht von der Ideenfindung über die Definition erster Lösungen bis hin zum Testen von Prototypen und fertigen Produkten. Das heisst im Endeffekt:
Sämtliche Annahmen, die wir über die Interessen, Einstellungen oder Bedürfnisse unserer Kunden treffen, müssen verifiziert werden, ehe das Vorhaben weiterverfolgt wird.
Wir vom CX-Team der ZKB begleiten Vorhaben in jeder Phase, um unsere Angebote optimal auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Unser Fokus liegt dabei auf der Beschaffung von sogenannten Client Insights für die (Weiter-)Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Unser Team verfügt über grosse Erfahrung im Bereich Produkt- und Dienstleistungsentwicklung sowie in der Marktforschung und wir sind mit viel Leidenschaft für das Thema Kundenfokussierung unterwegs. Dabei können wir auf eine breite Palette von Methoden zurückgreifen, die wir je nach Fragestellung und Phase einsetzen. Eine der wichtigsten Methoden ist der Benutzertest.
Die Bedeutung von Benutzertests für unsere CX-Vorhaben
- Wie sollen unsere Lösungen visualisiert werden?
- Welche Darstellungsformen (elektronisch oder nicht-elektronisch) funktionieren aus Kundensicht?
- Verstehen die Kunden unsere Lösung?
- Wo gibt es noch Unklarheiten?
- Gibt es allenfalls blinde Flecken, die wir gar nicht auf dem Radar hatten?
Solche oder ähnliche Fragen können am besten mit einem Benutzertest geprüft werden. Voraussetzung dafür ist das Vorhandensein eines Prototyps, d. h. einer Lösung, die noch nicht zu Ende entwickelt ist, bereits jedoch die wichtigsten Funktionen aufweist. Das kann eine Beta-Version einer Smartphone-App sein, eine neue Funktionalität im eBanking, ein Online-Tool, um beispielsweise die Rentensituation zu berechnen oder aber auch ein physisches Produkt wie eine Bankkarte mit dazugehörigem Kartenleser.
In der Regel laden wir pro Zielgruppe 5-7 Testpersonen (Kunden oder Nicht-Kunden) ein, um den Prototyp zu testen. Diese Testpersonen erhalten dann eine oder mehrere Aufgaben, die sie anhand des Prototyps lösen sollen. Beispiel: «Schauen Sie im eBanking bitte nach, wer eine Vollmacht für Ihre Konti besitzt.» Während sie die Aufgabe lösen, sollen die Testpersonen laut denken und uns alles mitteilen, was ihnen durch den Kopf geht. So können wir feststellen, ob die Testpersonen die Anwendung verstehen und ob sie allfällige Fragen haben. Steckt eine Person einmal fest, versuchen wir sie möglichst lange «zappeln zu lassen», um zu sehen, wie sie vorgeht, um trotzdem ans Ziel zu kommen. Muss sie die Aufgabe tatsächlich abbrechen, ist dies ein deutliches Zeichen, dass die angedachte Lösung noch nicht funktioniert.
Das Projektteam, welches den Prototyp entwickelt hat, beobachtet den Test von einem Nebenraum aus. Sie unterhalten sich dabei nicht, schreiben ihre Gedanken jedoch auf Haftnotizen auf. Im Anschluss an den Test besprechen sie ihre Erkenntnisse und Ideen, um das Produkt sukzessive zu verbessern.
Das Problem: Benutzertests in nebeneinanderliegenden Büroräumen
Schon seit einigen Jahren führt die ZKB regelmässige Benutzertests durch. Bisher mussten wir hierfür immer zwei Sitzungszimmer in der Kundenzone buchen: eines für das Interview und eines nebenan für die Beobachter. Sowohl koordinativ wie auch logistisch war dies mit ziemlich viel Aufwand verbunden: Viele Benutzertests haben wir mit einer gewöhnlichen Kamera gefilmt. Die Übertragung in den Beobachtungsraum erfolgte dann mittels HDMI-Kabel, was zwei nebeneinanderliegende Sitzungszimmer erforderte.
Nicht immer einfach, zumal die Sitzungszimmer für Kunden oft schon Wochen im Voraus ausgebucht waren. Auch mussten wir das Übertragungskabel manchmal mitten durch den Flur ziehen – optisch wie auch praktisch (Stolpergefahr!) eher suboptimal.
Hinzu kam, dass manche Benutzertests auf mehrere Tage verteilt waren, die Räumlichkeiten aber nicht über Nacht besetzt werden durften. Folglich waren wir gezwungen, am Ende eines Testtages alles abzubauen und am nächsten Tag wieder aufzubauen.
Die Lösung: das CX-Lab im «Freiraum»
Vergangenen Mai bot sich eine Lösung, um unsere Benutzertests einfacher, effizienter und interessanter durchzuführen: An unserem Hauptsitz an der Bahnhofstrasse entwarfen wir den «Freiraum». Beim Pilotprojekt handelt es sich um einen Begegnungsort für innovatives und kundenorientiertes Arbeiten. Nebst den Kreativräumen haben wir dort ein fix installiertes CX-Lab bestehend aus einem Interview- und einem Beobachtungsraum.
Der Interviewraum ist schalldicht und bietet Platz für zwei Personen. Er ist ausgestattet mit einer Webcam, einem Bildschirm, einer Tastatur und einem externen Mikrofon. Im Gegensatz zu den gewöhnlichen Kundenbesprechungszimmern ist dieser Raum wie ein kleines Büro eingerichtet, an der Wand hängen Bilder und Regale. Kurzum: Die Testsituation kommt deutlich näher an die Realität heran. Denn die Kunden wickeln ihre privaten Finanzangelegenheiten am ehesten bei sich im Büro oder Wohnzimmer ab.
Daneben befindet sich ein zweiter, geschlossener Raum, in welchem der Test live übertragen wird. Da er vor allem funktionalen Ansprüchen genügen muss, ist dieser Raum deutlich spärlicher eingerichtet. Hier können bis zu sechs Beobachter auch schon zu Beginn miteinander diskutieren, denn im schalldichten Interviewraum kriegt die Testperson nichts mit. Ein weiterer Vorteil gegenüber unserer bisherigen Lösung in der Kundenzone: Dort standen die Türen aufgrund des HDMI-Kabels immer leicht offen, sodass sich die Beobachter leise verhalten mussten.
Mit unserem neuen CX-Lab sind wir überzeugt, uns und unseren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Die ZKB profitiert davon, Prototypen unkompliziert, schnell und zuverlässig testen zu können. Zudem signalisiert das professionelle CX-Lab an zentraler Lage:
Wir möchten nur diejenigen Lösungen anbieten, die den wirklichen Bedürfnissen unserer Kunden entsprechen.
Die Kunden wiederum erhalten die Möglichkeit, unsere Produkte und Dienstleistungen in einer angenehmen Umgebung auszuprobieren und nachhaltig zu verbessern. Und bei Bedarf können sich interessierte Kunden sogleich in der Filiale nebenan beraten lassen. So wird der Benutzertest für beide Seiten zu einem spannenden und lehrreichen Erlebnis.
Geteilter Raum – doppelte Freude
Wir führen sehr viele Benutzertests durch. Dennoch ist unser CX-Lab nicht täglich besetzt. Daher möchten wir unseren «Freiraum» auch anderen Unternehmen zur Verfügung stellen. Wir geben dir die Möglichkeit, Produkte oder Dienstleistungen vor der Lancierung zu testen. So kannst du deinen Kunden signalisieren: Wir interessieren uns für Kundenfeedbacks und möchten gemeinsam mit unseren Kunden die besten Lösungen entwickeln.
Unsere Erfahrung zeigt: Lösungen, die wir iterativ mit Kunden testen, entsprechen deutlich stärker deren Bedürfnissen und haben nach der Lancierung im Markt eine höhere Erfolgsrate. Melde dich also unter freiraum@zkb.ch und schildere uns dein Vorhaben. Wir stellen dir unsere Räumlickeiten zur Verfügung, beraten und begleiten dich und unterstützen dich bei praktischen Dingen wie der Konzipierung und Durchführung von Tests.
Diesen Service bieten wir kostenlos an. Im Gegenzug bitten wir dich lediglich um Feedback.
Sei selber Testperson und teile uns mit, ob wir bzw. unsere Räumlichkeiten dabei helfen konnten, Ideen zu generieren oder Lösungen zu verbessern. Wir wollen möglichst viele Erfahrungen mit dem CX-Lab sammeln, um unseren Raum in Zukunft zu optimieren. Ganz im Sinne eines Benutzertests.
Wie eingangs erwähnt stellt der Benutzertest nur eine unter vielen Methoden dar, um die Kundensicht in Projekte bzw. Vorhaben einzubringen. Stehst du beispielsweise ganz am Anfang eines Vorhabens, bietet der «Freiraum» eine kreative und innovative Umgebung für Ideation Workshops und/oder Design Sprints.
Und zu guter Letzt finden hier auch immer wieder Impulsreferate und Events zu diversen Themen rund um Innovation und Customer Experience statt. Es lohnt sich also durchaus, regelmässig auf zkb.ch/freiraum vorbeizuschauen. Wir freuen uns auf deinen Besuch!
