Inhaltsverzeichnis
1. Must-Haves in Sachen UX-Design
2. UX und E-Mail-Marketing ziehen an einem Strang
3. Fazit
1. Must-Haves in Sachen UX-Design
UX-Design ist stets anthropozentrisch – der Kunde befindet sich immer im Mittelpunkt, weswegen das Hauptaugenmerk ganz klar darauf liegt, eine benutzerfreundliche Erfahrung zu schaffen. Dabei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:
- Eine leicht bedienbare Benutzeroberfläche
- Konsistente Verwendung von Markenzeichen, wie Logos, Farben und urheberrechtlich geschützten Zeichen
- Einfache Navigierbarkeit
- Reaktionsschnelle Webseiten
- Einfach bedienbare, intuitive Produkt-Filterfunktion
- Qualität und Vielfalt der Produkte und Services
- Möglichkeit zur Festlegung eines gewünschten Preisrahmens
- Begleiteter Schritt-für-Schritt-Checkout-Prozess
- Vorhandensein von Kontaktinformationen und näheren Infos zur Marke
Jesse James Garret, User-Experience-Experte der ersten Stunde, bringt es in diesem Video auf den Punkt: „Im UX-Design geht es um Verbindlichkeit, nicht um ein konkretes Produkt, eine App oder Webseite. Es geht darum, was vor, während und nach einer menschlichen Interaktion geschieht. (Quelle: Know Your User – UX Statistics and Insights)
2. UX und E-Mail-Marketing ziehen an einem Strang
Zwischen deinem Unternehmen und deinen Kunden Kontakt herzustellen ist die Kernaufgabe des UX-Designs. Was könnte es für den Aufbau und die Festigung einer Kundenbeziehung also Besseres geben, als die UX und E-Mail zu kombinieren?
Der Usability-Verfechter Jakob Nielsen sagt dazu: „Die durchschnittliche Zeitdauer, die einem Newsletter nach dem Öffnen gewidmet wird, liegt bei nur 51 Sekunden.“ (Quelle: Email Newsletters – Surviving Inbox Congestion)
Es ist also unschwer erkennbar, dass ein Newsletter nur sehr wenig Zeit hat, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Deswegen empfiehlt es sich unbedingt, den Fokus darauf zu legen, deinen Nutzer:innen zu ermöglichen, sich in deinen Kampagnen-Materialien leicht zurecht zu finden. Lohn der Mühe: Mehr an Land gezogene Kunden für dich!
Eine der Grundregeln beim Versand von E-Mail-Marketing-Newslettern ist die Erstellung einer optisch attraktiven Kampagne, gepaart mit einem benutzerfreundlichen Layout, das zum Lesen animiert. Lass uns nun ergründen, wie sich UX-Design im E-Mail-Marketing nutzen lässt, um die Konversionsrate zu verbessern.
2.1 Erkannt werden ist der Schlüssel
Wir sind der Meinung, dass die Erkennbarkeit einer Marke das Wichtigste ist. Elemente wie Logos, Farben und Seiteneigenschaften haben eine Schlüsselfunktion bei der Charakterisierung deiner Marke und spielen eine wichtige Rolle für die Nutzererfahrung. Die Nutzer:innen, die bereits E-Mail-Newsletter von dir erhalten, sind sehr wahrscheinlich bereits auf irgendeine Weise – womöglich über verschiedene andere Kanäle – mit deinem Unternehmen in Kontakt getreten.
Um diese Kontakte zu intensivieren, solltest du unbedingt deinen Unternehmensnamen als Absender und deine individuelle Domain in der E-Mail-Adresse verwenden. Dies ist eines der ersten Dinge, das deinen Empfänger:innen auffallen wird – besonders dann, wenn du den Leitfaden Email Marketing for a Small Business anwendest. Dein Markenname und geschützte Zeichen sind der Schlüssel für den Erkennungswert deines Unternehmens. Daneben sind diese Merkmale für deine Nutzer:innen ein sicheres Indiz dafür, dass du kein Spamversender bist.
Nicht vergessen solltest du auch, eine Antwortadresse (reply address) zu integrieren. Auf diese Weise können dich die Empfänger im Falle von Rückfragen aller Art mühelos und ohne Umwege kontaktieren – damit signalisierst du Verlässlichkeit.
Damit wäre die schwierigste Hürde, nämlich der Kampf um die Aufmerksamkeit deiner Nutzer:innen, schonmal gewonnen und du kannst dich von nun an um den Erhalt einer langfristigen Vertrauensbeziehung kümmern.
2.2 Simpel, aber funktionell
Einfachheit ist ein grundlegender Faktor, wenn jemand deine Webseite, deinen Onlineshop oder deine App besucht oder nutzt. Das Gleiche gilt für deine E-Mail-Marketingkampagnen. Widme dein Hauptaugenmerk der Usability, um deinen Nutzer:innen schnell und einfach die wichtigen Inhalte deiner Kampagne zu vermitteln. Je einfacher sie zu ihren gesuchten Inhalten gelangen, desto besser stehen deine Chancen, sie als zukünftige Kunden zu begrüssen.
Wenn beispielsweise die Anzahl der Klicks beim Durchstöbern deiner Produkte zu hoch ist, kann es passieren, dass sie gar nicht erst auf deine Webseite gehen, um einen Kauf abzuschliessen. Das Gleiche geschieht, wenn deine Besucher:innen andauernd zu anderen Tabs weitergeleitet werden, bevor sie die gewünschte Seite erreichen. Daher empfehlen wir unbedingt, die Funktionalität bei der Gestaltung der UX für das E-Mail-Marketing auf keinen Fall ausser Acht zu lassen.
2.3 Betreffzeile als personalisierter Hingucker
Eine gut gemachte Betreffzeile gibt deinen Leser:innen einen Grund, die E-Mail zu öffnen. Die Betreffzeile wird nach dem Absendernamen mit Sicherheit als zweites wahrgenommen. Sie teilt den Benutzer:innen im Normalfall mit, was als nächstes getan werden soll. Ganz gleich, welches Ziel deine E-Mail-Marketingkampagne verfolgt – die Betreffzeile motiviert die Empfänger, sich die enthaltenen Unternehmensinfos durchzulesen.
Die Betreffzeilen solltest du daher direkt, sachbezogen und personalisiert formulieren, um bei deinen Empfängern ein Gefühl des Verbundenseins mit deiner Marke zu bewirken. Angemessene „Motivatoren“ wie beispielsweise aufmerksamkeitserregende Schlagwörter und Goodies in Form eines Promotionsangebots helfen dabei ungemein.
2.4 Tolle Inhalte bleiben nie unbemerkt
Zur Benutzererfahrung im E-Mail-Marketing gehört nicht allein die Funktionalität, sondern auch der Inhalt. Durchschnittlich hat man nur ca. 11 Sekunden, um eine Information zu übermitteln, bevor die Aufmerksamkeitsspanne der Zielperson wieder abflaut.
Niemand möchte seine Zeit mit dem Lesen lieblos gemachter oder inhaltlich belangloser E-Mails vergeuden. Derartige E-Mails werden mit hoher Wahrscheinlichkeit gleich gelöscht. Zudem ist es durchaus möglich, dass das Newsletter-Abo sogar noch gekündigt wird. Ein guter Rat ist es auf jeden Fall, die Inhalte sehr sorgfältig und zielgerichtet zu gestalten, um deinen Benutzer:innen nicht unnötig viel Zeit abzuverlangen und sie mit überflüssigen Infos zu langweilen.
Interessante und klar gegliederte Infos können Webseiten, Onlineshops oder Apps Besuchertraffic bescheren und damit für Konversion und Kaufabschlüsse sorgen.
2.5 Informationen in guter Reihenfolge
Ganz gleich, wer es liest und worum es im Text geht – grundsätzlich neigen wir alle dazu, den Text einer Marketing-E-Mail nicht vollständig durchzulesen. Der Inhalt wird tendenziell nur überflogen und nach für uns interessanten Schlüsselbegriffen abgesucht.
Um deine Leser dazu zu bringen, bis zum Ende deiner Mail zu gelangen, solltest du deine Inhalte nach einer bestmöglich passenden Abfolge sortieren. Schaffe eine klare Gliederungsstruktur, die deine Abonnenten dazu bringt, deiner Kampagne zu folgen. Priorisiere die Inhalte nach ihrer Relevanz, sodass sie in Reihenfolge ihrer Wichtigkeit wahrgenommen werden. Unterschätze nicht die Wichtigkeit deiner letzten Zeilen. Der letzte Eindruck, den der Schluss einer E-Mail hinterlässt, ist durchaus entscheidend und sollte daher nicht ausser Acht gelassen werden: How to End an Email.
Nutze alle dir zur Verfügung stehenden Funktionen und Tools: Überschriften, verschiedene Schriftarten und -grössen, Fettschrift, Unterstreichungen oder Kursivschrift, um die Textpassagen hervorzuheben, die dir besonders wichtig sind. Als Abrundung solltest du Aufzählungspunkte („Bullet Points“) und Listen einsetzen, um die Lesefreundlichkeit und Übersichtlichkeit zu optimieren.
2.6 Gutes Design zahlt sich aus
Ein gut ausgearbeitetes Design hat immer hohen Stellenwert. Im Übereifer werden Layouts gerne mal „überladen“, was deinem E-Mail-Marketing mehr schadet als nutzt. Man kann es nicht oft genug erwähnen: die richtige Balance zwischen Textpassagen und Abbildungen zu finden ist absolut entscheidend. Abbildungen solltest du stets mit Bedacht auswählen, damit sie die Leserschaft einerseits nicht „erdrücken“, aber dennoch gut zur Aussage des dazugehörigen Textes passen.
Hervorragendes UX-Design enthält keine unnötigen Inhaltselemente. Wenn man bei der Anzahl eingebetteter Elemente, wie Videos, Bilddateien und Grafiken nicht massvoll vorgeht, wird der Newsletter zu lange Ladezeiten haben. Dies kann dazu führen, dass sich der Leser irritiert abwendet, ohne die Botschaft empfangen zu haben.
Für das Layout sowie die gesamte E-Mail gilt, dass sie leicht lesbar sein soll. Deshalb sollte die Nutzer:innen nicht von starken Kontrastunterschieden zwischen Hintergrundfarben und Schriftarten irritiert werden. Natürlich sollte es auch Ziel sein, aussagekräftige und anpassbare Marketing-Newsletter-Vorlagen zu erstellen – diese solltest du daher auch gleich für Mobilgeräte optimiert erstellen.
2.7 Technisch Schritt halten – Mobilgeräte optimieren
Die Art, wie Newsletter empfangen und angezeigt werden, hat sich mittlerweile grundlegend geändert – die Empfänger benutzen vermehrt mobile Geräte, um Daten aller Art anzuzeigen, wodurch klassische PCs und Laptops zunehmend verdrängt werden. Wenn du diese Tatsache bei der Erstellung deiner UX-Strategie ignorierst, wird sich dies negativ auf deine Kampagne auswirken.
Der Einsatz von responsivem Design ermöglicht es dir, die Inhalte deiner Kampagne an verschiedene Gerätearten und Bildschirmauflösungen automatisch anzupassen. Alles sollte einfach les- und navigierbar dargestellt werden – unabhängig davon, auf welcher Art Gerät es geöffnet wird.
Um eine einheitliche Optik für alle Displaygrössen zu erreichen, passe alle Schriftarten, Bilddateien und andere Elemente, die in deiner Newsletter-Kampagne zum Einsatz kommen, entsprechend an. Zudem solltest du deine UX-Entwickler bitten, ein für Mobilgeräte optimiertes Layout mit weniger Drop-Down-Menüs zu erstellen, damit die Nutzer:innen nicht zu lange auf einzelnen Seiten „herumnavigieren“ müssen. Dies ist einer der leicht nachvollziehbaren Hauptgründe, warum deine Zielpersonen von einer Nutzung deines Onlineshops absehen werden.
2.8 Verlinkungen und Benutzerkonten
In vielen Fällen sind Hyperlinks in Kampagnen-Newslettern entweder kaputt, führen zu keiner richtigen Zielseite oder erzeugen eine Fehlermeldung. Es sollte daher selbstverständlich sein, dass alle Links in deiner Kampagne die Empfänger auf tatsächlich existierende Seiten mit den für sie vorgesehenen Inhalten führt. Beim Anklicken eines Links innerhalb der Kampagne muss ein zuverlässiger Zugriff auf den gewünschten Inhalt sichergestellt sein, da sich dieser negative Effekt sonst auf die Wahrnehmung der gesamten Marke auswirken kann.
Zudem müssen die Nutzer:innen stets in der Lage sein, zu bestimmen, welche Infos sie empfangen möchten und welche nicht – sogar aus der Kampagne heraus. Deshalb müssen alle relevanten Daten klar ersichtlich dargestellt werden und natürlich der UX-Design-Ethik entsprechen. Konkret bedeutet dies, dass über die Benutzerkonten alle Einstellungen gemacht werden können und zudem auch „Opt-out“-Links oder „Share“-Buttons für soziale Medien vorhanden sind, damit deine Kampagne entsprechend geteilt werden kann.
2.9 Hohe Konversionsraten durch optimierte Landingpages
Viele Marketingleute sind der Meinung, dass eine hübsch gemachte E-Mail-Kampagne automatisch ausreicht. Aber stimmt das? Anstatt deine Empfänger gleich auf deine Homepage zu leiten, könntest du alternativ eine Landingpage erstellen, die einen tollen zweiten Eindruck verschafft.
Selbstverständlich sollten alle bisher genannten Empfehlungen auch auf deiner Landingpage umgesetzt werden. Diese sollte sich thematisch und vom Aufbau unbedingt an den übrigen Inhalten orientieren – mit dem Unterschied, dass zusätzliche Informationen mit etwas unterschiedlicher Darstellung präsentiert werden.
2.10 Navigation und Zugänglichkeit
Denke daran, dass du deine Leser:innen zuallererst dazu bewegen möchtest, durch deine Kampagnen-Inhalte zu stöbern. Zu diesem Zweck müssen alle relevanten Informationen einfach zugänglich und innerhalb einer leicht lesbaren und deutlich dargestellten Nachricht, auch für Nutzer:innen mit Behinderung erreichbar sein.
Dies gilt insbesondere für deine eingebettete Handlungsaufforderung, welche den Schlüssel für eine erfolgreiche Newsletter-Kampagne darstellt. Und – sieht alles klar und gradlinig aus? Beachte, dass für den Empfänger eines Newsletters als abschliessender Schritt immer eine klare Handlungsaufforderung erscheinen sollte. Als nächstes gehen wir in Sachen effektive Handlungsaufforderung („Call To Action“ oder CTA) näher ins Detail.
2.11 Handlungsaufforderungen müssen auffallen
Eine Handlungsaufforderung muss sich unbedingt vom Rest der Kampagnen-Inhalte abheben – das ist zur Erhöhung der Konversionsrate absolut unerlässlich. Sorge dafür, dass du eine einzige, grelle und unmissverständliche Handlungsaufforderung hast – mehrere, womöglich verwirrende Botschaften solltest du unbedingt vermeiden.
Die Handlungsaufforderung muss besondere Aufmerksamkeit erregen, damit sie schnell gefunden wird. Nutze dafür kräftige und herausstechende Farben, die aber mit der übrigen Kampagne harmonieren. Wähle eine gute Position und eine angemessene Grösse für deine Handlungsaufforderung, damit sie dem Leser leicht ins Auge fällt. Bedenke, dass die Verwendung von Textlinks normalerweise besser ist, als Grafik-Buttons einzubetten und Navigationsleisten innerhalb der E-Mail von der Handlungsaufforderung ablenken können.
3. Fazit
Sicher würden die meisten Mitarbeiter:innen aus dem E-Mail-Marketingbereich die Auffassung vertreten, dass man über das Thema Benutzererfahrung, UX-Design und dessen Erforschung nie zu viel wissen kann. Es ist ein sehr weitläufiges Fachgebiet, auf dem wir immer wieder neue Entdeckungen machen und zur Anwendung bringen können werden.
Zur erfolgreichen Erstellung einer UX-Designstrategie und Umsetzung einer zielführenden E-Mail-Marketingkampagne für deine Marke gehören natürlich auch die richtigen Fachleute. Mit Hilfe einer Analyse zu den Gewohnheiten, Bedürfnissen und Zielen der Empfänger, kann ein UX-Designer ein entsprechendes Profil der potentiellen Kunden erstellen. Nach Auswertung dieses Profils kann für deine Marke dann in gezieltes Behavioral Targeting (verhaltensbezogene Werbung) investiert werden.
Wir hoffen, dass wir mit den Informationen in diesem Blog-Beitrag die starke inhaltliche Verbindung zwischen UX-Design und E-Mail-Marketing und die Bedeutung einer bestmöglichen Benutzererfahrung in beiden Bereichen darstellen konnten. Das Hauptziel des UX-Designs im E-Mail-Marketing ist es, den Empfänger:innen von Newslettern angenehm lesbar alle benötigten Informationen zu übermitteln.
Es geht primär darum, wie die Inhalte deiner E-Mail-Kampagne dargestellt und schlussendlich dafür gesorgt werden kann, über diesen Weg mit deiner Zielgruppe zu interagieren. Merke: eine produktive Kombination aus UX-Design und E-Mail-Marketing ebnet den Weg zum Erfolg. Dies wirkt sich direkt darauf aus, wie deine Marke bei deiner Zielgruppe wahrgenommen wird und – wichtiger noch – die Zahl der Konversionen, die du erreichen kannst.
